Als discounter had Lidl lange tijd niet het groenste imago. Maar de Duitse dozenschuiver heeft zich de afgelopen tien jaar ontwikkeld tot duurzame koploper. ‘Het idee dat mensen bij een discounter hebben, hebben we echt van ons af moeten schudden’
is economieredacteur van de Volkskrant. Hij schrijft onder meer over landbouw en voedsel.
Zodra Esmée van Veen door de schuifdeuren het gloednieuwe Lidl-filiaal in Huizen betreedt, houdt ze stil. ‘Hier hebben we meteen al iets leuks’, zegt de duurzaamheidsmanager van de supermarktketen enthousiast over een klein blauw rek rechts van de ingang. Het is gevuld met kleine appeltjes, gratis mee te nemen. ‘Dan kun je als ouder rustig boodschappen doen, zonder dat je kind jengelend om snoep aan je arm hangt.’
Lidl is van oudsher bekend als ordinaire dozenschuiver waar een lage prijs prioriteit één, twee en drie is. Het gratis fruit is een van de manieren waarop de keten zich nu probeert te onderscheiden op andere thema’s, zoals gezonde voeding en duurzaamheid.
Dat werpt zijn vruchten af. De Nederlandse stichting Questionmark stelt met enige regelmaat ranglijsten op van supermarktketens. En of het nu om duurzaamheid, gezonde voeding of mensenrechten gaat: Lidl staat de afgelopen jaren op alle lijstjes bovenaan.
Duurzame productie en respect voor mensenrechten zijn doorgaans geen zaken die klanten associëren met een lage prijs. ‘Het idee dat mensen hebben bij een discounter, moesten wij echt van ons afschudden’, zegt Van Veen. ‘Duurzamer of gezonder betekent bij ons niet duurder.’
Soms gaan duurzaamheid en een lage prijs juist samen, zegt Van Veen. ‘We moeten een efficiënt bedrijf zijn, dus we houden niet van verspillen. Dat betekent ook zuiniger zijn op grondstoffen.’
Wat Lidl daarbij helpt, is het slanke assortiment van slechts 2.600 producten. Marktleider Albert Heijn heeft het tienvoudige. Dat betekent voor Lidl minder ruimtegebruik, minder logistiek, minder koeling, en dus minder milieu-impact. Dat assortiment bestaat bovendien grotendeels uit huismerken. Hoe iets geproduceerd wordt, heeft de keten dus grotendeels in eigen hand.
Lidl scoort op enkele duurzaamheidsindicatoren beter dan Albert Heijn en Jumbo, maar is geen uitschieter, stelt Katja Logatcheva, onderzoeker duurzame voedselketens bij Wageningen University & Research. ‘Wat Lidl wél uniek maakt, is dat de discounter een brede doelgroep bereikt, inclusief klanten die normaal weinig met duurzaamheid bezig zijn. Juist daar ligt de kracht: Lidl kan duurzame keuzes voor deze groep vanzelfsprekend maken.’
Wat merkt de klant van de vergroeningsslag die Lidl heeft gemaakt, en ligt de supermarkt op koers voor zijn eigen doelen? De Volkskrant trok langs de schappen.
Vlak na het rek met gratis appeltjes begint de ‘gewone’ groente- en fruitafdeling. De oplettende klant ziet daar relatief veel biologische producten, zeker voor een supermarkt met een kleiner assortiment. ‘20 procent van onze groente en fruit is biologisch’, vertelt Van Veen.
Lidls omzet uit biologische producten op de groente- en fruitafdeling lag in 2022 nog net boven de 4 procent, maar nadert inmiddels de doelstelling voor dit jaar van 8 procent. Alleen Albert Heijn doet het op dit vlak beter.
Uit onderzoek van de Consumentenbond blijkt bovendien dat Lidl de goedkoopste is in biologisch: 19 procent goedkoper dan gemiddeld. Dat is volgens Van Veen mogelijk doordat Lidl langjarige afspraken maakt met telers. ‘Dan weet je wat je van elkaar kunt verwachten. Boeren willen bewegen, maar hebben zekerheid nodig dat er een markt is voor hun producten.’ Albert Heijn maakt ook dergelijke afspraken, maar is volgens de Consumentenbond slechts 9 procent goedkoper dan gemiddeld.
De Nederlandse overheid wil dat 15 procent van het landbouwareaal in 2030 biologisch is. Lidls biologische doelen – 4 procent van de totaalomzet, 8 procent bij aardappels, groente en fruit – zitten daaronder. Landbouwareaal en supermarktomzet zijn bovendien niet hetzelfde. ‘We hebben die ambitie daarom niet een-op-een overgenomen’, verklaart Van Veen. ‘We zetten doelstellingen voor de korte termijn, en pas als we die halen zetten we de volgende stap.’
Aangekomen bij de broodafdeling wijst Van Veen op vier korenaar-iconen op de broodzakken. Hoe meer er zijn ingekleurd, hoe meer vezels het brood bevat. Met deze ‘vezelmeters’ hoopt Lidl klanten te verleiden tot gezonder eten.
‘Nederlanders eten best veel vezels’, zegt Van Veen. In een land als Frankrijk is de witte baguette niet weg te denken uit het dieet, terwijl de plakken kaas in Nederland relatief vaak tussen twee sneetjes volkoren zitten. Toch moet de vezelconsumptie omhoog om te voldoen aan het Planetary Health Diet, een dieetadvies gericht op gezond en duurzaam eten. Lidl wil zijn verkopen ‘richting 2050 steeds beter in lijn brengen’ met dat dieet.
Opnieuw mag de prijs volgens Van Veen geen belemmering vormen. Volkoren producten zijn doorgaans duurder dan de witte variant, maar Lidl heeft de prijzen overal gelijkgetrokken. Niet alleen bij het brood: in het schap met Mexicaanse producten trekt Van Veen een pak volkoren tortilla’s uit de onderste rij. Dat kost 94 cent, net als de witte variant die ernaast ligt.
‘Dat maakt de keuze voor de consument makkelijk’, zegt onderzoeker Logatcheva. Zeker omdat Lidl veel prijsbewuste klanten aantrekt.’
Albert Heijn heeft het voorbeeld van Lidl gevolgd, bij andere supermarkten is het prijsverschil tussen wit en volkoren volgens de Consumentenbond gemiddeld 5 procent. Genoeg voor een kwart van de klanten om volkoren links te laten liggen.
Op de vleesafdeling kijkt Van Veen zoekend rond. ‘Ik ben zelf vegetariër, dus kom hier niet zo vaak.’ Op de bovenste rij vindt ze wat ze zoekt: een pak gehaktmix met 40 procent erwteneiwit. Lidl was in 2024 de eerste supermarkt die dit soort hybride vlees, een mix van vlees en plantaardige producten, in het schap legde. Het idee: de vleesliefhebber hoeft niet in te leveren op smaak, maar eet wel minder vlees.
Inmiddels hebben vrijwel alle concurrenten hybride vlees in het schap liggen. Lidl kijkt daarom naar andere producten waar het kleinere hoeveelheden plantaardige ingrediënten aan toe kan voegen.
Onderzoeker Logatcheva is enthousiast over de hybride producten. ‘Consumenten hoeven hun gedrag er nauwelijks voor aan te passen. Ze gaan voor de goedkopere optie, en kiezen tegelijkertijd de betere optie.’
Vlees is het heetste hangijzer in de omslag naar een duurzamer voedingspatroon. Zeker rood vlees heeft een grote milieu-impact, maar de gemiddelde consument is er ook aan gehecht. Alle grote supermarktketens willen in 2030 dat 60 procent van de eiwitten die ze verkopen plantaardig zijn, met 50 procent als tussendoel voor 2025. Lidl doet het met 43,3 procent iets bovengemiddeld, maar de ontwikkeling gaat nog niet hard.
‘Het zijn hele ambitieuze doelen’, verklaart Van Veen. ‘Het is jammer dat we het tussendoel niet hebben gehaald, maar een transitie gaat met pieken en dalen. Dit gaat om eetgewoontes, om een cultuurverandering. Dat kunnen we als supermarkten niet alleen.’
Questionmark wil dat supermarkten onderling afspraken maken, bijvoorbeeld over minder vlees in de schappen of het uitbannen van kiloknallers. Dat mag volgens Van Veen niet, en ze wil het ook niet. ‘Iedereen kijkt naar welke stappen ze zelf kunnen zetten, maar we blijven een commercieel bedrijf.’
Niet alleen het voedsel krijgt aandacht, maar ook waar het in wordt verpakt. Om dat te illustreren, leidt Van Veen haar bezoek naar het gangpad met pakken kant-en-klare soep. Die zien er op het eerste oog niet uitzonderlijk uit, maar dat zijn ze volgens Van Veen wel.
‘Een normaal pak heeft een plastic buitenlaag en aluminium binnenlaag’, vertelt ze. Dat maakt de verpakking nauwelijks recyclebaar. Na veel proberen heeft Lidl een plasticvariant gevonden die als binnen- en buitenlaag kan dienen, waardoor hergebruik wél mogelijk is.
Terwijl ze staat te praten, rijdt een medewerker een met doorzichtig plastic omwikkelde kar met onder meer pindakaas en crackers door het gangpad. ‘Ook in ons distributiecentrum gebruiken we alleen doorzichtig plastic’, vertelt Van Veen. ‘Dat is veel beter te recyclen dan gekleurd plastic.’ Ruim 95 procent van alle reststromen worden hergebruikt of gerecycled.
Dat recyclen gebeurt bovendien door een zusterbedrijf, PreZero. Het Duitse moederbedrijf Schwarz Gruppe wil grondstoffen immers zoveel mogelijk in eigen hand houden, om zelf minder nieuw in te hoeven kopen. Opnieuw: duurzaamheid is ook een manier om kosten te besparen.
Toch ligt Lidl niet op koers om het branchebrede doel van 20 procent minder verpakkingsmateriaal in 2025 te halen – de cijfers over dat jaar zijn nog niet beschikbaar. Wel lukte het de keten om ruim een derde minder plastic te gebruiken in verpakkingen.
‘Lidl lijkt het hier iets beter te doen dan andere supermarkten, maar is geen uitschieter’, concludeert Logatcheva.
‘Wil je Kipster nog doen?’, vraagt de woordvoerder als Van Veen zonder te stoppen langs het eierschap loopt. De eieren uit de dier- en milieuvriendelijke kippenstallen zijn het vlaggenschip van Lidls duurzame imago. Van Veen draait zich snel om, pakt een van de kenmerkende blauwe doosjes uit het schap en vertelt het ‘fantastische verhaal van dit circulaire ei’.
Toen bedenker Ruud Zanders het concept in 2014 aan de man probeerde te brengen, was Lidl de enige supermarkt die hem langjarige zekerheid wilde geven. ‘Ik had alleen het verhaal, Lidl heeft ons op onze blauwe ogen geloofd’, vertelt hij telefonisch. ‘Ze zeiden letterlijk: hoe kunnen we jullie helpen?’
Lidl wilde niet alleen de eieren verkopen, het ging ook direct het vlees van uitgebroede legkippen en haantjes verwerken in Indische gehaktballetjes. Inmiddels is de kringloop verder rondgemaakt: de kippenmest gaat naar akkerbouwers die het graan telen waar Lidl zijn brood van bakt, onverkocht Lidl-brood eindigt weer als kippenvoer.
‘We hebben altijd de stilzwijgende afspraak gehad dat wij zorgen dat het verhaal klopt, en Lidl de verkoop doet’, vertelt Zanders. Dat vereiste volgens Van Veen enige gewenning. ‘De eieren zijn wit, omdat kippen die witte eieren leggen efficiënter en dus duurzamer zijn. Maar de consument associeert witte eieren met legbatterijen.’ Haar conclusie: ‘Je kunt niet verwachten dat de consument zelf al die complexe afwegingen maakt.’
Met Kipster heeft Lidl een klein maar uniek merk in de schappen, ziet Logatcheva. ‘Ze kunnen zich ermee onderscheiden en het gebruiken in marketing. Dat brengt een discussie teweeg over duurzaamheid en dierenwelzijn, ook bij minder voor de hand liggende klantgroepen.’
Het nieuwe groene imago heeft Lidl geen windeieren gelegd: het trekt een nieuwe, jongere klantengroep aan. ‘Lidl gelooft dat dit op lange termijn meer oplevert dan afwachten en het minimale doen’, zegt Questionmark-directeur Charlotte Linnebank.
Linnebank merkt dat de ranglijsten belangrijk zijn voor Lidl. ‘In 2021 stonden ze nog achter Albert Heijn, Plus en Aldi in duurzaamheid, daar schrokken ze van. Twee jaar later waren ze die allemaal voorbij.’ Het management luistert volgens Linnebank goed naar organisaties zoals de hare. ‘Er is geen andere keten die ons zo actief heeft betrokken bij het beleid.’
Lidl heeft zijn hoge scores op de ranglijsten voorlopig vooral te danken aan ambitieuze doelen en transparantie over de cijfers, benadrukt Linnebank. Het halen van alle gestelde doelen, daar zal het de komende jaren op aankomen. Ze wijst op de broeikasgasuitstoot in de hele keten, die bij Lidl nog altijd groeit. Op koers voor de klimaatdoelen van Parijs ligt het bedrijf dus niet.
‘Het is nog heel lastig om inzichtelijk te krijgen wat het resultaat is van de maatregelen die we al nemen’, zegt Van Veen daarover. Minder vlees en zuivel verkopen moet helpen, evenals het feit dat Lidl klimaatplannen eist van zijn grote leveranciers.
Dat de doelen haalbaar zijn, daar twijfelt Van Veen niet aan. ‘We zijn ambitieus, maar ook realistisch. Voor het ene doel hebben we meer in eigen hand dan voor het andere. We kunnen in ieder geval niet achteroverleunen en maar afwachten wat er gebeurt.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant