is journalist en columnist van de Volkskrant, gespecialiseerd in financieel-economische onderwerpen.
De Franse voetbalster Kylian Mbappé heeft zijn contract met het Amerikaanse Nike opgezegd en gaat nu in zee met het Zwitserse sportmerk On Running (On). Europe First. Het is misschien een aanleiding voor Trump om nieuwe importheffingen in te voeren. Hij heeft al om gekkere redenen sancties opgelegd.
Mbappé is niet de enige die Nike in de steek laat. Ook consumenten wereldwijd doen dat, niet alleen in Europa en de VS maar ook in Azië. Het sportmerk dat dertig jaar lang glorieerde bij alle grote sportevenementen, valt nu even snel van zijn voetstuk als het daar eind jaren tachtig op werd gezet.
Columnisten hebben de vrijheid hun mening te geven en hoeven zich niet te houden aan de journalistieke regels voor objectiviteit. Lees hier onze richtlijnen.
In amper vijf jaar tijd is de koers van 179 naar 35 dollar gekelderd. De beurswaarde is zo ver gedaald dat Nike uit de Dow Jones-index van dertig grootste Amerikaanse bedrijven dreigt te kukelen.
Nike legt het echter niet af tegen aartsvijand Adidas, waarmee het al tientallen jaren op het scherpst van de snede concurreert. Ook de koers van Adidas, dat onder meer Lionel Messi en sinds kort ook wielrenner Mathieu van der Poel onder contract heeft, is de afgelopen vijf jaar gehalveerd. Nieuwkomers als On, Hoko, Brooks, Lululemon en het herrezen New Balance zagen de poten onder de stoel van de grootmachten vandaan.
Terwijl Nike en Adidas nog via sponsoring en televisiezendtijd hun producten promoten, doen die nieuwkomers dat vooral via sociale media. Nike en Adidas zijn door hun omvang verplicht verschillende doelgroepen te bedienen, en dat breekt ze nu op. Geen enkele doelgroep kan zich om die reden nog volledig met het merk identificeren.
Een nieuwe generatie sporters klaagt daarnaast over de kwaliteit van Nike-producten. De spelers in de Amerikaanse honkbalcompetitie, waarvan Nike hoofdsponsor is, zijn ontevreden over de zichtbare zweetplekken op hun kleding na geringe inspanning.
In 1988 veranderde Nike met behulp van de slogan Just Do It van een schoenenmerk in een lifestylemerk. Dankzij de populariteit van de Air Jordan-lijn, gepromoot door basketballer Michael Jordan, en de introductie van de Nike Air Max 1 veroverde Nike in korte tijd een marktaandeel van bijna 50 procent op de sportschoenenmarkt. Tegelijkertijd werden naast sportartikelen ook andere kledingstukken onder de merknaam verkocht. Sneakers werden uitgaanskleding, net als Nike-jasjes, broeken en tassen.
Drie decennia lang zou Nike domineren bij grote sportevenementen. Sommige sporters, zoals voetballer Cristiano Ronaldo en basketballer LeBron James, sloten levenslange contracten met het merk.
Maar in 2018 beëindigde tennisser Roger Federer zijn sponsordeal met Nike, in 2024 deed golfer Tiger Woods hetzelfde. Voormalig CEO Elliott Hill werd teruggehaald om een ommekeer bij Nike te bewerkstelligen. Met realityster Kim Kardashian en schaatser Jutta Leerdam als nieuwe gezichten hoopt hij vooral jonge kopers te trekken. Maar tot nu toe werkt het niet.
Daarom waagt Nike zich nu in het hol van de leeuw. Op 1 januari 2027 wordt Nike de nieuwe sponsor van het Duitse voetbalelftal, ondanks protesten van de Duitse regering, die vond dat Adidas niet zomaar opzij kon worden gezet.
Nu maar hopen dat Die Mannschaft geen troostprijs is.
Geen column meer missen?
Volg uw favoriete columnisten via de app.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant