Duurzaamheid Geen product meer in het schap met een duurzaamheidsclaim die niet wordt onderbouwd, schrijft een nieuwe EU-richtlijn voor. Ook ‘groene’ bedrijven worstelen met die eisen: veganistisch kledingplatform Shop Like You Give a Damn verwijderde alle verwijzingen naar ‘biologisch katoen’ van zijn website.
De kassa van de biologische supermarkt Ekoplaza in Amstelveen. Vanaf zondag moeten bedrijven elke duurzaamheidsclaim kunnen onderbouwen.
‘Klimaatneutraal’ zul je vanaf zondag niet meer als aanprijzing aantreffen bij producten van supermarktketen Ekoplaza. Daarvoor in de plaats komt ‘CO2-neutraal dankzij compensatie’. Ook woorden als ‘duurzaam’ en ‘ecologisch’ zul je vanaf volgende week niet meer zomaar in supermarkten tegenkomen, tenzij ze worden onderbouwd of voorzien zijn van een betrouwbaar duurzaamheidslabel.
De verandering is het gevolg van nieuwe Europese regels tegen zogeheten greenwashing, die zondag in werking treden. Die bepalen dat bedrijven duidelijk moeten maken wat ze met hun eventuele duurzaamheidsclaims bedoelen, en dat ze die met bewijs moeten onderbouwen.
De nieuwe Europese richtlijn, Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo), is een aanvulling op bestaande regelgeving die al misleiding van consumenten verbiedt, licht Jeannette Duin, woordvoerder van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) toe per e-mail. Met de richtlijn worden de bestaande regels verduidelijkt en aangescherpt.
Die aanscherping zit in de bewijsplicht voor duurzaamheidsclaims, maar ook in de eisen voor keurmerken. Alleen keurmerken met onafhankelijke controle zijn voortaan nog geldig. Bedrijven mogen dus niet langer zelf beoordelen of ze aan de duurzaamheidsvoorwaarden voldoen zonder dat een onafhankelijke partij dit controleert. Ook duurzaamheidsclaims die niet voor het hele product gelden zijn in de ban gedaan. Zo mag een fles niet als recyclebaar worden gepresenteerd als de dop dat niet is, aldus Duin.
Zowel kleine ondernemers als grote bedrijven zien positieve punten in de nieuwe regels. Zij scheppen „transparantie en een gelijk speelveld voor alle bedrijven”, zegt bijvoorbeeld Ikea-woordvoerder Jurriaan Zuiderhoek.
Maar: de invoering kost veel voorbereiding. Zo heeft Ikea hier sinds de zomer twee medewerkers op gezet en richtte Jumbo er een speciale werkgroep voor op. Die heeft de afgelopen maanden alle productverpakkingen, de website en marketinguitingen herzien. „Met een assortiment van enkele tienduizenden producten brengt de invoering de nodige uitdagingen met zich mee. Alle verpakkingen van huismerkproducten en iedere claim moet afzonderlijk worden beoordeeld en waar nodig aangepast om aan de nieuwe eisen te voldoen”, laat Lydia van der Meer van Jumbo aan NRC weten. „Het proces om verpakkingen aan te passen, neemt maanden in beslag. We toetsen iedere claim aan de wet en evalueren of we hem kunnen onderbouwen. Als dat niet het geval is, moeten we beslissen of we de claim aanscherpen of helemaal verwijderen.”
Grote bedrijven als Jumbo en Ikea hebben nog wel de capaciteit om hier werknemers op te zetten, maar voor kleine bedrijven is dat een grotere uitdaging, merkt Barend den Heijer, ceo van Marcel’s Green Soap op, dat onder deze naam duurzame schoonmaakproducten verkoopt. Het bedrijf heeft om zich op de wet voor te bereiden een extra medewerker aangenomen. Voor een onderneming met in totaal zeventien medewerkers is dat een flinke investering, zegt Den Heijer.
Ook het aanpassen van het assortiment kost tijd en geld. Marcel’s Green Soap koos ervoor om voor een groot deel van zijn assortiment een ‘EU Ecolabel’ aan te vragen. Dat is een van de meest ambitieuze duurzaamheidskeurmerken, slechts 10 à 20 procent van de producten op de markt voldoet aan de strenge milieueisen die het keurmerk stelt. Met het EU Ecolabel mag Marcel’s Green Soap zijn producten ‘duurzaam’ of ‘ecologisch’ noemen.
De aanvraag is een grote investering: per product kost die het bedrijf duizenden euro’s. De procedure duurt ongeveer vijf maanden, na een voorbereiding die ook vijf maanden in beslag neemt. Het bedrijf moet daarvoor documentatie uit de hele productieketen verzamelen. Het Ecolabel biedt bovendien niet voor alle producten een oplossing. Voor bepaalde producten, zoals wasverzachter, bestaat geen EU Ecolabel. Voor zulke producten moet Marcel’s Green Soap voorlopig terughoudend zijn met duurzaamheidsclaims.
Voor het veganistische kledingplatform Shop Like You Give a Damn is de impact van de nieuwe richtlijn groot. Hoewel de afgelopen maanden in het teken stonden van de voorbereiding, is het platform er niet in geslaagd vóór zondag al de benodigde bewijzen te verzamelen. Daarom worden deze week alle duurzaamheidsclaims van de website verwijderd. De beschrijving ‘biologisch katoen’ en waarden als ‘fair, duurzamer, inclusief en sociaal’ verdwijnen, vertelt ceo Stephan Stegeman.
Voor het kledingplatform voelde het als een onmogelijke taak om alles op tijd op orde te krijgen. Het platform werkt samen met 165 partijen en biedt 25.000 producten aan. Voor al die producten heeft Stegeman afzonderlijke documentatie nodig om de duurzaamheidsclaims te kunnen onderbouwen.
Een aantal merken waarmee Stegeman samenwerkt, verwerkt restpartijen stof die anders zouden worden weggegooid. Voor die stoffen is geen ambitieus keurmerk beschikbaar omdat de herkomst niet te achterhalen is. Om duurzaamheidsclaims te mogen maken, moet Shop Like You Give a Damn, en daarmee ook de aangesloten merken, immers kunnen aantonen dat de hele productieketen duurzaam is: van de katoenboer tot de spinnerij, weverij, ververij en het naaiatelier.
Omdat het niet lukt al het bewijs op tijd rond te krijgen, haalt het platform deze week alle duurzaamheidsclaims van zijn website. „Vanaf zondag zijn we nog steeds hetzelfde bedrijf, met dezelfde normen en waarden, dat ethisch in de wedstrijd staat. Alleen op onze website zullen we dat niet meer claimen.”
Het voorkomen van allesomvattende duurzaamheidsclaims is precies de bedoeling van de ACM, vertelt woordvoerder Jeannette Duin. „Daarom zeggen wij ook: maak je claims zo specifiek mogelijk. Als bedrijf maak je het jezelf dan makkelijker om je claim te kunnen bewijzen.”
Stegeman vreest dat de webshop hierdoor moeilijker te vinden wordt. Termen als ‘duurzaam’ leverden de website juist een hoge positie op in de zoekresultaten van Google. Daarom heeft hij een nieuwe tekst voor de website: „Duurzame mode bestaat niet. Dit is waar we wel op controleren.” Zo blijft de term ‘duurzaam’ op de website staan, zonder dat er een duurzaamheidsclaim wordt gedaan. Stegeman hoopt dat consumenten de webshop daardoor nog steeds vinden wanneer ze zoeken naar duurzame kleding.
Elektrische vrachtwagen van meubelgigant IKEA met de ‘oude’ niet onderbouwde claim, die vanaf zondag niet te zien zal zijn.
De geëiste hogere bewijslast kan er onbedoeld toe leiden dat bedrijven minder over hun duurzaamheidsinspanningen communiceren. Dat zogeheten greenhushing-effect ziet Ikea-woordvoerder Jurriaan Zuiderhoek al gebeuren bij Ikea.
Op de elektrische vrachtwagens van Ikea stond vaak de tekst: „Ik rij uitstootvrij”. Volgens de nieuwe regels moet het bedrijf zo’n claim kunnen onderbouwen. Dat kan Ikea, zegt Zuiderhoek: de vrachtwagens laden uitsluitend op bij Ikea, dat daarvoor stroom gebruikt van zonnepanelen op de daken van zijn gebouwen, aangevuld met een groen energiecontract.
Maar die uitleg is te uitgebreid voor op een vrachtwagen. „‘Ik rijd uitstootvrij’ was bedoeld als marketing, en die claim kunnen we ook hardmaken. Maar een hele lap tekst met uitleg zien we niet zitten. Het idee van de bus is dat die rondrijdt en stilstaat in een woonwijk. Dan is het fijn als je de uiting in één oogopslag kunt lezen. Nu zou zo’n uiting drie komma’s krijgen, waardoor die onleesbaar wordt. Daarom gaan we voor een andere uiting.”
Wat er dan wel op de vrachtwagens komt, kon Zuiderhoek nog niet zeggen.
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie