(Ultra)fastfashion De opkomst van ultrafastfashiongiganten als Shein heeft een nieuwe onderlaag op de modemarkt geschapen, traditionele fastfashionspelers als Zara en H&M achter zich latend. In plaats van te concurreren op prijs, wat praktische onmogelijk is, waarderen deze modegiganten nu hun merkidentiteit op. In het geval van Zara tot ‘aspirational luxury’.
Een onlangs in Stockholm geopend filiaal van H&M.
Bij de Zara hing afgelopen winter een leren jas van ruim achthonderd euro aan de rekken. Het was weliswaar een getailleerde jas van gelooide schapenvacht, ontworpen in samenwerking met de Franse vermaarde ontwerper Ludovic de Saint Sernin, maar voor een keten die draait op het fastfashionmodel – en dat notabene uitvond – lijkt zo’n bedrag toch wat buitensporig. Hetzelfde was te zien bij H&M, die leren jassen aanbood met 499 euro op het prijskaartje.
Deze uitschieters passen in een trend. Traditionele fastfashionmerken die lange tijd de onderlaag van de markt vertegenwoordigden, verschuiven naar een hoger marktsegment. „The elevation game”, noemen adviesfirma’s McKinsey en The Business of Fashion deze herpositioneringsstrategie in hun jaarlijkse onderzoeksrapport naar de mode-industrie.
De oorzaak? De opkomst van Chinese ultrafastfashionketens zoals de Chinese webwinkel Shein. Shein ging begin september naar de beurs en haalde ongeveer 1,5 miljard euro op. Minder dan gehoopt, en bovendien verloor het aandeel de eerste dag zo’n 10 procent in waarde. Shein heeft last van concurrent Temu – ook ultrafastfashion, ook Chinees – en bovenal van een slecht imago. De EU en de VS voerden allerlei maatregelen in om de stroom spotgoedkope pakketten uit China in te dammen.
Maar die tegenwind doet niets af aan de gevolgen van Shein voor fastfashionketens als H&M en Zara. Zij domineerden jarenlang de markt met goedkope, snel geproduceerde kleding en accessoires, maar zijn inmiddels aan de onderkant van de markt ingehaald. Shein en Temu produceren nóg sneller en nóg goedkoper. Zij zijn simpelweg ‘beter’ in fast fashion.
Door deze nieuwe onderlaag bevinden H&M en Zara zich plots in het middensegment, waar ze meer en bovenal andere concurrenten hebben. Deze opwaartse beweging is belangrijk voor modemerken, concluderen McKinsey en Business of Fashion: met betere productkwaliteit en een ‘luxere merkbeleving’ proberen ze het fast fashion-imago van zich af te schudden en zich te onderscheiden van de onderlaag en mee te doen in het middensegment.
Shein, de Chinese webwinkel die in 2008 werd opgericht en tijdens de coronacrisis rond 2020 een vlucht nam, heeft de overtreffende trap van fast fashion ontwikkeld: ultrafastfashion of zelfs realtimefashion. Dat is de variant waarbij een kledingstuk niet alleen snél wordt geproduceerd, maar zo ongeveer per direct: Shein kan een idee binnen enkele dagen uitwerken tot een kledingstuk in de webwinkel. Dat is veel sneller dan Zara, die daar zo’n vier tot zes weken voor nodig heeft. Door dat hoge tempo kon Shein in 2023 dagelijks tot wel tienduizend nieuwe producten lanceren op zijn websites, schreef McKinsey.
De Chinese webwinkel heeft zijn ‘slome’ Europese concurrenten inmiddels achter zich gelaten. In 2023 had Shein in Europa een online netto-omzet van 8,8 miljard dollar (zo’n 7,7 miljard euro), meer dan H&M en Zara samen, becijferde Duitse marktonderzoeker ECDB. Wereldwijd had Shein in 2024 het op twee na grootste marktaandeel van de modemarkt, iets meer dan 1,5 procent. Dat is meer dan het aandeel van Zara (1,24 procent) en H&M (1,06 procent), volgens marktonderzoeker GlobalData.
Terwijl de kledingprijzen aan de onderkant van de markt een stuk lager kwamen te liggen, gingen ze aan de bovenkant van de markt juist omhoog. Tussen 2019 en 2025 werden luxemerken maar liefst 53 procent duurder, becijferde zakenbank HSBC. Dat heeft te maken met stijgende kosten, maar ook met wat prijszettingsmacht wordt genoemd: luxemerken zijn zo gewild dat ze hun prijzen kunnen verhogen zonder dat consumenten weglopen naar de concurrent.
Omdat goedkope kleding nóg goedkoper is geworden, en dure kleding duurder, is het middensegment breder geworden. „De consument die enkel selecteerde op de laagste prijs, koopt nu ultrafastfashion”, zegt Dirk Mulder, retailanalist bij ING. „Dus moeten fastfashionmerken in het middensegment een nieuwe doelgroep trekken. Klanten die hun keuzes niet enkel op prijs baseren, maar ook op merkwaarde en identiteit.”
Volgens McKinsey en The Business of Fashion pioniert Zara hierin. Consumenten krijgen de ervaring van luxe, een premiummerk, maar kunnen er nog steeds betaalbare kleding kopen. Dat heet ‘aspirational luxury’: consumenten die best wat te besteden hebben, maar niet ultrarijk zijn, willen het gevoel van exclusiviteit krijgen zonder eraan failliet te gaan.
Zara speelt daarop in door zich te verbinden aan gerenommeerde ontwerpers. In 2024 had Zara 73 procent meer van zulke samenwerkingen dan een jaar eerder, volgens data van retailmarktonderzoeker Edited. De prijzen van kleding liggen bij zulke collaborations vaak hoger. Een broek van een samenwerking uit 2024 met Stefano Pilati – voormalig creative director van modehuis Yves Saint Laurent – was gemiddeld 59 procent duurder dan een gewone broek van Zara.
Ook in het taalgebruik is Zara’s premiumstrategie af te lezen, schrijft onderzoeksbureau Edited. Zara heeft een tweejaarlijkse uitverkoop, maar daarbuiten valt het woord ‘sale’ nooit. Afgeprijsde artikelen vind je op de webshop onder het kopje ‘Special Prices’. Tijdens Black Friday in 2024 was bijna een kwart van alle producten te koop tegen een gereduceerde prijs, maar de term ‘Black Friday’ werd op de website geen enkele keer genoemd.
Wat doen winkels als H&M en Zara om hun imago te veranderen? Scroll stap voor stap door de animatie heen. Tekst gaat verder onder de visual.
Het vloeroppervlakte is groter geworden, net als de ruimte tussen de kledingrekken
Bordjes met ‘actie’ of ‘sale’ zijn vervangen door de chiquere versies zoals ‘Special Prices’
Materialen zijn van betere kwaliteit
In de rekken vind je minder goedkope producten en meer duurdere
Winkels verkopen nu ook dure luxeproducten maar klein genoeg om betaalbaar te blijven
In de jaarverslagen van Inditex en H&M Group van 2025 wordt nadrukkelijk verwezen naar premiumcollecties als manier om een hoogwaardig merk neer te zetten. Zara heeft een aantal van dat soort lijnen: ZW, Zara Studio en Zara Origins. De ontwerpen zijn sterker gericht op design en de materialen zijn van hogere kwaliteit: kasjmier, wol, leer en selvedge denim. Een leren jas van ZW kost zo’n 470 euro.
Het Spaanse Inditex omvat zeven merken, waaronder Zara, Bershka, Stradivarius en Massimo Dutti. Onder H&M Group vallen negen merken, waaronder Weekday, Cos en Arket. H&M en Zara hebben het grootste marktaandeel binnen H&M Group en Inditex. In jaarverslagen voeren ze dan ook de boventoon.
De premiumlijn van H&M heet H&M Studio. Materialen als alpacawol en mohair moeten de waarde van de lijn onderstrepen. Een leren of suède jas van H&M Studio kost tussen de 400 en 499 euro.
In 2024 waren de hoogst geprijsde kledingstukken uit de najaarscollectie van H&M Studio 66 procent duurder dan in 2023. Tegelijkertijd bleven de laagste prijzen stabiel. De goedkoopste kledingstukken kostten zo’n 10 euro, volgens Edited. „Omdat de instapprijzen laag blijven, kunnen fastfashionmerken zich met hun premiumcollecties en designersamenwerkingen hoger positioneren zonder de prijsgevoelige consument kwijt te raken”, zegt Mulder.
De concurrentie aangaan met de onderlaag – in dit geval Shein – is volgens Mulder onbegonnen werk omdat Shein de productieketen anders georganiseerd heeft. Shein signaleert trends door data van social media en concurrenten te analyseren met AI. Vervolgens wordt er direct een kleine oplage geproduceerd waarvan de populariteit getest wordt met realtime data (vandaar de naam realtime fashion) van de website. Zo kan de productie in de fabrieken meteen opgeschaald worden op basis van de vraag.
„Dat kunnen ze doen dankzij de overcapaciteit in Chinese fabrieken”, zegt Mulder. „Produceren in China is de afgelopen jaren duurder geworden, waardoor veel kledingketens hun productie verhuisd hebben naar landen als Vietnam en Bangladesh. Shein gebruikt de vrijgekomen ruimte in de Chinese fabrieken, waardoor ze als Chinees bedrijf extreem snel en goedkoop kunnen produceren.”
H&M Group en Inditex zouden zo’n laag prijsniveau niet kunnen volhouden, „als ze dat al zouden willen”, vervolgt Mulder. „Bovendien hebben H&M Group en Inditex zich aan de Europese regelgeving te houden, waardoor ze toch minimale kwaliteit moeten aanbieden. De productieomstandigheden van Shein zijn kort gezegd bizar slecht.”
Inditex, het moederbedrijf van Zara, lijkt met het merk Lefties toch een poging te doen de concurrentie aan te gaan met de nieuwe onderlaag van de markt. Lefties werd opgericht in 1999 om de onverkochte voorraad van Zara te verkopen tegen een lage prijs. In 2017 werd het in de markt gezet als budget kledingmerk, met als voornaamste doelgroep Gen Z. Een T-shirtje van Lefties kost nog geen vier euro. De afgelopen jaren zette Inditex stevig in op internationale uitbreiding. In 2025 kondigde het aan tweehonderd Lefties-winkels te willen openen in Europa, ook in Nederland. Terwijl Zara luxer wordt, verdedigt Lefties het marktaandeel van Inditex aan de onderkant van de markt.
„Er is geen sprake van een gelijk speelveld”, zei Daniel Ervėr, topman van H&M Group, daar eind 2025 over tegen de Financial Times. „Als je geen belasting betaalt, je niet houdt aan milieuwetgeving (..) en de sociale rechten van werknemers niet beschermt, is dat geen verantwoorde manier van zakendoen.”
Het lijkt de strategie van Ervér om H&M in een hoger marktsegment te positioneren. In 2019 werd in totaal twee keer verwezen naar ‘premiumisatie’ en ‘elevatie’ in publicaties van H&M Group, zoals de jaarverslagen. In 2025, een jaar na zijn aanstelling, werden die termen 32 keer gebruikt, volgens McKinsey en The Business of Fashion.
Volgens een woordvoerder van H&M is de veranderde positionering geen gevolg van een nieuwe ‘elevation’-strategie in reactie op nieuwe spelers, maar een voortzetting van de langetermijnontwikkelingen in H&M. „Onze ambitie blijft onveranderd: mode toegankelijk maken voor een breed publiek. Wat verandert, is hoe we daar invulling aan geven in een snel veranderend modelandschap.” Inditex reageerde niet op vragen.
Ook aan het winkelbeleid is te zien dat Zara en H&M een andere strategie hanteren: ze hebben minder winkels, maar wel grotere en ‘mooiere’. Dit voorjaar opende H&M in Stockholm een winkel met een vloeroppervlak van maar liefst 2.000 vierkante meter. De premium collectie hangt vooraan en er is veel ruimte tussen de rekken, wat een hoogwaardige uitstraling veroorzaakt.
De totale winkelruimte van Zara steeg in 2025 met zes procent, terwijl ze – net als H&M – in datzelfde jaar meer dan honderd winkels sloten. „Als je een aantal jaar geleden op de Kalverstraat liep, zag je wel drie of vier H&M’s of Zara’s. Tegenwoordig voegen ze die locaties liever samen tot één of twee grote winkels, met een luxere uitstraling”, zegt Mulder.
Betekent een verschuiving naar een hoger segment ook een duurzamere bedrijfsvoering van fast fashionmerken? Volgens Kim Poldner, bijzonder hoogleraar regionale en circulaire economische ontwikkeling aan de Rijksuniversiteit Groningen, is dat niet vanzelfsprekend. „Het feit dat de instapprijzen stabiel blijven suggereert vooral een tweedeling in het aanbod. Dat wijst op een positioneringsstrategie en niet op een verandering van het bedrijfsmodel.
„Premiumisatietactieken, zoals het vermijden van het woord ‘sale’ of het herinrichten van winkels, kunnen de indruk van duurzaamheid en een betere bedrijfsvoering wekken”, vervolgt ze. „Maar zolang merken vasthouden aan snel veranderende collecties en hun lage marges compenseren met volume, blijft de ecologische voetafdruk grotendeels onveranderd.”
Volgens een woordvoerder van H&M is duurzaamheid geen aparte strategie voor specifieke collecties als de Studiolijn, maar een vast onderdeel van de bedrijfsvoering. „We investeren continu in materiaalinnovatie, productkwaliteit en duurzaamheid. Daarmee willen we de levensduur van producten verlengen en de impact op het milieu verlagen.”
Poldner ziet de nieuwe strategie van fastfashionmerken als „een kans”. „Ik hoop dat het niet een mooie verpakking is van dezelfde oude businessmodellen, maar juist een middel om meer duurzaamheid te bereiken. Om een hoogwaardigere uitstraling geloofwaardig te maken, moet de achterkant namelijk mee innoveren. Daarmee kunnen modeketens zich daadwerkelijk onderscheiden van de troep van ultrafastfashion.”
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie