Sociale media Het heropgestarte Hyves pakt het wat anders aan dan de bekende ‘Big Tech’-merken met hun verslavende algoritmen. Maar het verdienmodel verschilt niet fundamenteel.
De website van Hyves op een laptop. Op de achtergrond zijn de dansende bananen te zien waar het platform in zijn hoogtijdagen om bekend stond.
Het Nederlandse medium Hyves werd deze week na dertien jaar opnieuw gelanceerd. Inmiddels hebben al zo’n 300.000 mensen zich aangemeld voor een account. „We laten ze met plukken toe”, zegt een woordvoerder. „Ieder uur gaan er zo’n 10.000 tot 20.000 mensen in.”
Eigenaar Mediahuis Nederland presenteert Hyves als een kans om online sociaal actief te zijn zoals het vroeger was: niet scrollen op een eindeloze tijdlijn vol filmpjes van mensen die je niet kent, geen verslavende algoritmes, maar gewoon oer-Nederlandse gezelligheid. Met wat advertenties eromheen om het te bekostigen.
Hyves wordt in de markt gezet als een alternatief voor de grote Amerikaanse en Chinese online platformen, die de laatste jaren onder vuur liggen omdat ze met hun invloed en algoritmen bijdragen aan polarisatie in de samenleving en schermtijdverslaving.
Is dit nieuwe oude medium echt anders? En nog vijf vragen.
Hyves is eigendom van Mediahuis Nederland, uitgever van onder meer De Telegraaf, Metro, Dumpert en een aantal regionale kranten (maar niet van NRC, dat onder een andere afdeling van het Belgische moederbedrijf valt). In 2010 kocht Mediahuis Nederland – toen nog Telegraaf Media Groep, TMG – de website voor 43,7 miljoen euro van oprichters Raymond Spanjar, Koen Kam en Floris Rost van Tonningen.
Lang bleef Hyves daarna niet bestaan: het verloor de concurrentie om gebruikers van het Amerikaanse Facebook en in 2013 trok TMG de stekker uit het sociale medium. Na een kortstondige doorstart als spelletjeswebsite ging Hyves in 2016 helemaal offline. Nu is het volgens Mediahuis dus tijd voor Hyves 2.0.
Wil Hyves weer net zo populair worden als vroeger, dan moet de huidige ledengroei nog wel even doorzetten. In 2010, het jaar dat TMG Hyves kocht, had het medium zo’n tien miljoen gebruikers.
De beleving binnen de app is anders. Het is minder een soort populariteitswedstrijd waarbij mensen zoveel mogelijk vrienden of likes verzamelen. Je kunt bijvoorbeeld niet zien hoeveel vrienden iemand heeft.
De inhoud die je ziet is van mensen die je bewust bent gaan volgen, en eventueel van bedrijven die je volgt. Die kunnen binnen Hyves speciale merkaccounts hebben. Ook kun je lid worden van gemeenschappen binnen Hyves.
De eigenaren beloven geen gebruik te maken van verslavende trucjes, zoals een oneindige tijdlijn waarop je de hele tijd automatische nieuwe prikkelende filmpjes en berichten krijgt. Ze richten zich op mensen boven de zestien.
„De focus was: een product neerzetten waar mensen daadwerkelijk gelukkig van worden”, zegt Hyves-directeur Riske Betten van Mediahuis Nederland. „Sociaal contact is een onmisbare behoefte.”
Toch is het verdienmodel in grote lijnen hetzelfde als bij andere socialemediabedrijven: een bedrijf biedt een gratis online omgeving en wil daar zoveel mogelijk mensen heen lokken. Hoe langer het de aandacht van gebruikers heeft, hoe meer commerciële kansen er zijn. Om advertenties te laten zien en mensen aan merken te binden.
„Voor niets gaat de zon op”, zegt Betten daarover. „Er moeten ergens inkomsten vandaan komen.” Ze verwijst naar peilingen waaruit blijkt dat mensen liever een gratis account willen mét advertenties, dan betalen voor een lidmaatschap van een sociaal medium. Ze benadrukt dat adverteerders hun advertenties niet mogen gebruiken om Hyvesgebruikers buiten Hyves online te volgen. Ook deelt Hyves geen gegevens die tot individuele gebruikers te herleiden zijn.
Een sociaal platform is potentieel een datagoudmijn. Gebruikers laten veel over zichzelf zien als ze er blijven hangen, praten, informatie over hun leven delen. Dat geldt ook voor Hyves 2.0.
Deze data worden opgeslagen op de door Hyves gehuurde servers en bewaard en gebruikt door het bedrijf, onder meer voor de verkoop van gerichte advertenties binnen Hyves, dus toegesneden op de gebruikers.
Uit de privacyverklaringen van de bedrijven die gegevens van Hyves verwerken – zoals beveiliger Cloudflare en het Amerikaanse datamanagementplatform Piano Inc. – blijkt welke digitale sporen van gebruikers worden opgeslagen als ze op Hyves actief zijn. Het gaat onder meer om het IP-adres van het apparaat, gegevens over je browsegedrag en de interactie met andere gebruikers. En ook gegevens die gebruikers zelf invullen op hun profiel en niet-precieze locatiegegevens.
Een aantal opties over gegevens delen kan worden uitgezet in de cookie-pop-up. De praktijk leert dat gebruikers daar vaak weinig gebruik van maken en gedachteloos doorklikken als ze details over privacybeleid en cookies op hun scherm krijgen.
Hyves is gelanceerd met een aantal commerciële partners die speciale accounts op Hyves hebben en daar adverteren. Vanaf 1 januari komen er andere adverteerders bij, zegt een woordvoerder. „We hebben gigaveel aanvragen.”
Een aantal van de vroege adverteerders die ‘partner’ zijn van Hyves heeft ook een eigen app met miljoenen Nederlandse gebruikers, zoals Albert Heijn en Bol (uit hetzelfde concern).
Volgens Hyves-directeur Betten zijn er vooralsnog geen afspraken om gegevens uit Hyves te combineren met die van samenwerkende bedrijven. „Het zijn platte advertentieovereenkomsten. We verkopen geen gebruikersdata aan derden.”
Online burgerrechtenorganisatie Bits of Freedom denkt niettemin dat het zaak is waakzaam te zijn. Claims rondom commercie bij online platforms zijn in de praktijk vaak aan verandering onderhevig, zegt woordvoerder Rejo Zenger. „Zou Bol graag tracking willen doen? Ja. Zou Albert Heijn graag tracking willen doen? Ja. Bouwen ze met Hyves mee aan een gecentraliseerd platform? Ja. Dat geeft weinig vertrouwen.”
Wel als je niet wilt verdienen aan gepersonaliseerde advertenties. Er is een hele stroming internethervormers die vinden dat de mogelijkheden om online te communiceren een soort nutsvoorzieningen zouden moeten zijn. Een basisvoorwaarde voor burgers in de huidige maatschappij. Nodig voor een gezonde democratie en gezond sociaal contact.
Zij bouwen aan sociale media op basis van open protocollen (computertaal), zoals Bluesky en Mastodon. Gebruikers daarvan kunnen daardoor van ‘aanbieder’ wisselen en hun volgers daarbij meenemen. Zoals dat ook gaat bij e-mailaanbieders en telecomproviders.
De woordvoerder van Bits of Freedom vindt Hyves daarom ‘niet echt verschil maken’. Hij legt uit: „Het is weer een gesloten platform. Een van de problemen met Instagram en Tiktok is dat je niet over kunt stappen tenzij al je vrienden ook overstappen. Je zit vast in die silo. Dat geldt ook voor Hyves. Ook daar staat de informatie van gebruikers op een centrale plek, de servers van Hyves.”
Gedeeltelijk. De initiatiefnemers hebben ernaar gestreefd zo Europees mogelijk te worden, maar helemaal zonder Amerikaanse software is niet gelukt, om van de hardware maar niet te spreken. Er is sowieso vrijwel geen Europees bedrijf die dat lukt.
Het platform draait in de cloud van het Franse bedrijf Scaleway. En voor een aantal functies, zoals de moderatie, wordt Europese software gebruikt.
Onderzoeksplatform Follow The Money zocht uit dat de welkomstmail en wachtwoordreset-mails worden verstuurd via het Amerikaanse Mailgun. De login-pagina maakt gebruik van software van FusionAuth en Amazon, ook allebei Amerikaans. „Nog voordat je actief lid bent geworden van Hyves, worden je persoonsgegevens al door ten minste drie Amerikaanse bedrijven verwerkt”, schreef FTM.
„Het lukt gewoon niet om het volledig zonder Amerikaanse technologie te doen,” zegt Betten. „Maar de zoektocht gaat door. Dit is geen eindpunt.”
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie