Na New York, Londen en Milaan strijkt de modewereld de komende negen dagen neer in Parijs, waar influencers en modejournalisten zij aan zij verslag doen van de shows. Wat onderscheidt hen nog van elkaar?
Na New York, Londen en Milaan strijkt de modewereld de komende negen dagen neer in Parijs. De eerste rij zal, net als in de andere steden, goed gevuld zijn met beroemdheden en influencers. Zodra het eerste model een voet op de catwalk zet, gaan de telefoons direct omhoog. De beelden staan vaak al online voordat de show is afgelopen.
De foto’s en video’s van de influencers op de eerste rij worden op hun beurt verspreid en bereiken moeiteloos een miljoenenpubliek. Dat we de beelden van modeshows vroeger pas maanden later voor het eerst in een modetijdschrift te zien kregen, nadat een modejournalist samen met een redactie had bepaald welke trends ertoe deden, is nu bijna niet meer voor te stellen.
Misschien wel het bekendste voorbeeld van de invloed van de modejournalistiek komt uit de in 2006 verschenen film The Devil Wears Prada. Andy, die als assistent werkt bij een modetijdschrift à la Vogue, heeft zelf weinig met mode. Wanneer ze tijdens een overleg lacherig reageert op een discussie over twee bijna identieke blauwe riemen, zet hoofdredacteur Miranda Priestly haar vrij bits op haar plek.
Ze legt uit dat de blauwe trui die Andy op dat moment aanheeft niet zomaar blauw is. De kleur, ceruleum, is volgens haar het resultaat van keuzen die al jaren eerder zijn gemaakt door ontwerpers, redacteuren en inkopers. Mode ging van ontwerper naar modepers en van modepers naar consument – lekker overzichtelijk van boven naar beneden. Een jaar na het verschijnen van deze film kwam de eerste iPhone uit.
Tegelijkertijd werden blogs steeds populairder, wat mensen buiten de kranten- en tijdschriftenwereld de kans gaf om stukken te publiceren en daarmee een publiek op te bouwen. Een van de eerste modebloggers die een vaste plek op de eerste rij wisten te bemachtigen, was de Filipijnse BryanBoy. Vanuit zijn ouderlijk huis in Manilla schreef hij over mode, met zijn eigen stijl en persoonlijkheid als uitgangspunt.
Dat bloggers steeds vaker naast gevestigde redacteuren en critici kwamen te zitten, leidde tot de nodige weerstand vanuit de modejournalistiek. De front row was het domein van mensen als Anna Wintour, jarenlang hoofdredacteur van de Amerikaanse Vogue, en met haar kenmerkende bob en zonnebril zo’n beetje de koningin van de eerste rij. Om haar heen zaten altijd de belangrijke redacteuren met pen en papier op schoot aantekeningen te maken, en inkopers van warenhuizen, met zo hier en daar een celebrity. Nu zaten daar opeens ook bloggers te filmen met hun iPhones.
De bekende Britse modejournalist Suzy Menkes bestempelde in 2013 in The New York Times de bloggers als ‘wannabe’s’ en ‘poseurs’. Na afloop van de Milaan Fashion Week haalde ook de Amerikaanse Vogue in 2016 hard uit naar bloggers. Ze zouden volgens onlineredacteur Sarah Mower ‘zielig’ en ‘beschamend’ zijn. Vogue’s hoofdredacteur online Sally Singer deed er een schepje bovenop en noemde bloggers ‘de dood van stijl’. De kritiek ging over de nauwe banden tussen bloggers en modemerken; bovendien zouden ze alleen maar uit zijn op de perfecte streetstylefoto van zichzelf.
Bloggers kregen inderdaad vaak kleding toegestuurd en werden in sommige gevallen zelfs door het merk betaald om die te dragen. Na alle kritiek wezen de bloggers de modebladen erop dat ze zelf ook afhankelijk waren van modehuizen, met hun advertenties, geleende kleding en toegang tot shows. De rel kreeg destijds zoveel aandacht dat The Guardian de aanval van Vogue zag als een manier om te laten zien wie er boven aan de modehiërarchie stond.
Hoewel excuses destijds uitbleven, is de houding van Vogue ten opzichte van bloggers de afgelopen jaren 180 graden gedraaid. Waarschijnlijk deels ook uit noodzaak om relevant te blijven voor zowel een jongere doelgroep als voor adverteerders. Tijdschriften zagen hun advertentieinkomsten immers dalen, omdat merken hun marketingbudgetten liever aan influencers (zoals ze inmiddels waren gaan heten) en onlinereclames uitgaven. Inmiddels schitteren influencers al jaren op de felbegeerde Vogue-covers, verschijnen ze in interviews op het YouTubekanaal en zijn ze welkom op evenementen van het blad.
Toch hebben modejournalisten en influencers een andere relatie tot modemerken. Grote influencers en beroemdheden worden in sommige gevallen betaald om een show bij te wonen. Andere kleine influencers krijgen hun vlucht, hotel en outfit vergoed in ruil voor online zichtbaarheid via een story, post of reel. Voor merken kan dit aantrekkelijker zijn dan een traditionele campagne, omdat zo in een keer een groot en specifiek publiek wordt bereikt.
Bij journalisten werkt dat anders: zij worden niet door een modehuis betaald om een show te bezoeken, maar krijgen een uitnodiging. Betaald worden staat namelijk op gespannen voet met onafhankelijkheid. Een journalist moet bij een tegenvallende show gewoon een negatieve recensie kunnen schrijven. Bij een samenwerking met een influencer worden vooraf vaak afspraken gemaakt over de content die wordt geplaatst, vaak met een positieve insteek.
Influencers zijn niet alleen aantrekkelijk voor merken vanwege hun grote aantal volgers (soms wel miljoenen). Veel influencers laten bijna dagelijks hun persoonlijke leven zien, waardoor tussen hen en hun volgers een zogenoemde parasociale relatie ontstaat: de volger heeft het gevoel de influencer persoonlijk te kennen, terwijl dat omgekeerd niet het geval is. Het idee is vervolgens: als een ‘vriendin’ een product aanprijst, koop je dat sneller dan wanneer je er een advertentie van ziet in een tijdschrift of krant.
Neem de 25-jarige Amerikaanse influencer Emma Chamberlain. In 2017 begon ze met het delen van haar dagelijkse leven op YouTube. Ze werd al gauw omarmd door Louis Vuitton en zit al jaren op de eerste rij bij de shows, waar ze vervolgens ook weer over vlogt. Op de rode loper van het prestigieuze Met Gala, een jaarlijks mode-evenement in New York waarbij geld wordt ingezameld voor het Metropolitan Museum of Art, interviewt ze jaarlijks de grote sterren voor Vogue.
Vogue Business schreef in 2024 dat modemerken steeds vaker influencers inzetten voor interviews en backstageverslaggeving bij shows. Tory Burch liet tijdens de afgelopen New York Fashion Week influencer @izzipoopi (825 duizend volgers op Instagram) backstage de modellen interviewen.
Er zijn ook creators die zelf steeds journalistieker te werk gaan, zoals Mandy Lee, op Instagram beter bekend als @oldloserinbrookly (ruim 250 duizend volgers). Ze begon haar carrière als data-analist in de tech- en cosmeticasector en gebruikt nu die achtergrond om modetrends te analyseren, recenseren en te voorspellen. Haar werk lijkt op dat van een modejournalist, maar Lee werkt tegen betaling ook samen met merken als Uniqlo en Burberry. Voor het Amerikaanse luxe warenhuis Nordstrom prees ze schoenen en jassen voor het komende herfstseizoen aan.
De Frans-Algerijnse influencer Lyas Medini, voornamelijk bekend van de watchparty’s die hij organiseert voor mensen die niet voor de modeshows zijn uitgenodigd, werd zelfs benoemd tot modecorrespondent voor het Amerikaanse Interview Magazine, al vervult hij die rol inmiddels niet meer.
De snelheid waarmee beelden van modeshows de wereld in worden geslingerd, heeft natuurlijk voordelen. Een story staat binnen een paar seconden online en brengt de shows bijna realtime bij de kijker, op zijn telefoon. Voor een recensie is meer tijd nodig. Een modejournalist beschrijft niet alleen wat er op de catwalk voorbijkomt, maar plaatst een collectie vaak ook in een bredere context. Waarnaar verwijst een ontwerper? Hoe verhoudt de collectie zich tot eerdere collecties, en wat zegt het over de tijd waarin we leven?
Toch staan journalisten ook niet los van sociale media. Kranten en tijdschriften delen hun stukken via dezelfde platforms en zijn daarmee overgeleverd aan dezelfde grillen van het algoritme als de influencers. Zo bepalen algoritmen mee welke journalistieke verhalen online een publiek krijgen.
In de mode wordt vaak teruggegrepen naar vroeger. Als je maar lang genoeg wacht, komt bijna elke trend wel een keer terug. Wie weet geldt dat uiteindelijk ook voor de manier waarop we mode consumeren. Geen honderden telefoons in de lucht, maar gewoon weer een modejournalist op de eerste rij met pen en papier.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant