Het voortdurend computergestuurd aanpassen van verkoopprijzen rukt op, constateert de Autoriteit Consument & Markt (ACM). De verkoopprijs van een vliegreis bijvoorbeeld wordt gemiddeld 30 tot 35 keer gewijzigd, blijkt uit onderzoek van de toezichthouder.
is economieredacteur voor de Volkskrant.
Van ticketverkopers tot tankstations en van concertorganisatoren tot supermarkten: met verborgen algoritmen worden prijzen van producten regelmatig veranderd, op steeds meer plekken. Bij consumenten leidt dat prijzencircus tot onzekerheid en wantrouwen, waarschuwt de ACM. Het maakt het ze moeilijker om prijzen te vergelijken. Ook neemt de zoektijd naar de beste prijs toe. Dat kan leiden tot meer onvrede over de werking van online verkoopkanalen, vreest de toezichthouder op consumentenbelangen.
Waar keek de toezichthouder precies naar?
De ACM deed onderzoek naar ‘computergestuurde prijsvorming’ van vliegreizen. Die neemt zij als voorbeeld van een breder fenomeen. Wie online zoekt naar een product, van een vliegticket tot een kaartje voor een concert van Harry Styles, wordt geconfronteerd met steeds wisselende prijzen. Algoritmen passen de prijs voortdurend aan, in de jacht op de beste verkoopcijfers. De kandidaatkoper mag raden naar de reden van de prijsaanpassingen. Is dat vanwege de grote vraag naar die tickets? Of houdt zo’n bedrijf zoekopdrachten van kopers in de gaten?
Dit gebruik van slimme algoritmen kan leiden tot hogere prijzen, aldus de toezichthouder. Het systeem richt zich niet alleen op de minst prijsbewuste consumenten. Het creëert bovendien een prijsdoolhof waarin andere bedrijven de weg kwijtraken, waardoor de concurrentie afneemt. Het verlaagt volgens de ACM ook nog eens de drempel voor prijsafstemming tussen aanbieders, al dan niet stilzwijgend.
De slimme consument kan echter ook goedkoper uit zijn als hij het prijsalgoritme leert begrijpen. Voor bedrijven kan het voordeel ook zitten in de uitverkoop. Als vliegtuigen voller zitten, kan dat leiden tot gemiddeld lagere prijzen.
Hoe zit het met die vliegtickets?
Van een stoel op dezelfde vlucht wordt de prijs tijdens de verkoopperiode gemiddeld 30 tot 35 keer gewijzigd, blijkt uit door de ACM bij de luchtvaartmaatschappijen opgevraagde gegevens. Een op de drie tickets wordt verkocht voor een prijs van 40 procent of meer boven de gemiddelde prijs voor hetzelfde ticket. Voor twee op de drie tickets wijkt de prijs tot 40 procent af van het gemiddelde.
De prijzen worden aangepast aan de hand van bijvoorbeeld veel of weinig vraag naar specifieke tickets of de prijzen van concurrerende vluchten. Eerst daalt de prijs geleidelijk. Vanaf twee maanden voor de vertrekdatum loopt de prijs weer sterk op. Hoe voller het vliegtuig, hoe meer de prijzen omhooggaan. Ligt de ‘vulgraad’ van het vliegtuig lager dan verwacht, dan zal de prijs minder snel stijgen of worden verlaagd.
Gaat de prijs omhoog voor wie online eerder zocht naar dezelfde vlucht?
Nee, stelt de ACM. Anders dan veel mensen denken, hebben eerdere zoekopdrachten en het gebruikte apparaat, zoals een specifieke computer, ‘op dit moment’ geen invloed op de prijs. Cookies wissen of je ticket uiteindelijk op een andere computer boeken heeft volgens de toezichthouder geen zin. Ook het aantal mensen dat de vlucht eerder online bekeek, speelt geen rol.
Gebeurt het dan op basis van persoonlijke gegevens, zoals andere aankopen?
Prijsaanpassing op basis van dat soort persoonlijke gegevens wordt volgens de ACM ‘slechts beperkt’ toegepast bij vliegtickets. Dit gebeurt ‘bijvoorbeeld alleen’ als onderdeel van loyaliteitsprogramma’s. Daarin belonen vliegbedrijven trouwe klanten met een korting.
De ACM denkt dat ‘prijspersonalisatie’ in de ‘nabije toekomst’ wel zal toenemen, al dan niet door de opkomst van kunstmatige intelligentie en de beschikbaarheid van steeds meer consumentendata. Bedrijven zijn daar echter nu nog terughoudend mee. Mogelijk, aldus de dienst, vrezen zij de toorn van consumenten.
Wil de ACM een verbod op computergestuurd beprijzen?
Het gebruik van prijsalgoritmen is niet illegaal en zal meer winst opleveren voor de vliegmaatschappijen, aldus het ACM-onderzoek. De instantie pleit vooral voor meer transparantie over welke factoren de prijzen doen dalen of stijgen. Dat vergt extra regelgeving op nationaal en Europees niveau, boven op bestaande wetgeving op het gebied van privacy, consumentenbescherming en de digitale economie. Mede op voorstel van de Nederlandse Europarlementariër Lara Wolters (PvdA) werkt de Europese Commissie aan uitbreiding van de regels voor de digitale wereld. Daarin staan ook bepalingen over inzicht in prijsvorming.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant