Design Ineens is hij overal: de AI-poster. Zelfs ChatGPT vindt zijn eigen ontwerpstijl wat uitbundig.
Een poster van het horecapaviljoen op Vakantiepark Meerzicht, vlak bij Groningen, prijst een gerecht aan.
In de rij voor een ijssalon in het Italiaanse stadje Cortona begon het te dagen. Waar smaken tot voor kort met ietwat knullige flyers werden gepromoot – met bij elkaar gegooglede foto’s, net iets te pixelige clipart-illustraties en scheef uitgelijnde teksten in het standaardlettertype van Word – hingen nu de meest uitbundige posters. Op de menukaart met wafels droop de chocoladesaus over de pagina. Het bubble-tea-aanbod was in de stripstijl van popartkunstenaar Roy Lichtenstein opgemaakt. En de Granito all’ Aperol Spritz, een alcoholische slush puppy, werd met een jarenvijftigadvertentie in cartoonstijl uitgelicht.
Deze zomer leek het opeens of elke ijssalon, hamburgertent, toeristische koffiebar, dansschool en buurtbar in Nederland en daarbuiten zich bij dezelfde keten had aangesloten. Want ondanks de verschillen – een aankondiging van een dobbeltoernooi in een Spaanse bar oogde als de interface van een gokautomaat, bij een Amsterdamse badeendjeswinkel werd een van geluk stralend kind omringd door meer bellen dan in een gemiddeld potje bellenblaas zitten – lijken alle posters, menukaarten, flyers en folders uit dezelfde koker te komen.
Terugkerende ingrediënten zijn kopteksten in een lettertype dat de indruk moet wekken met een kwast te zijn geschreven. Kernwoorden worden omlijst met accentstreepjes, her en der staan hartjes. De ontwerper lijkt bang te zijn voor witruimte: op lege plekken worden ronde stickers geplakt of tekstblokjes met icoontjes, waarin informatie over de prijs, de openingstijden of productkenmerken worden uitgelicht. Het ondersteunende beeld voelt vaak een tikje unheimisch. Een broodje dat net iets te veel glanst, een hand die net te glad oogt.
Kleine ondernemers hebben massaal ontdekt dat AI-tools als ChatGPT en Gemini in een handomdraai een poster voor ze kunnen maken. De beeldgeneratoren bestaan al een paar jaar, maar zijn de laatste maanden flink verbeterd. Fouten waar AI-beeld eerder aan te herkennen was – handen met vier of juist zes vingers – worden nauwelijks nog gemaakt. Voor eerdere versies was tekst ook een groot struikelblok. In plaats van echte woorden verschenen er willekeurige letters of letter-achtige vormen in afbeeldingen. Onhandig als je met een poster informatie wilde overbrengen.
Recente versies hebben dat probleem niet meer. Dat maakt de verleiding van zo’n hulpmiddel moeilijk te weerstaan. Veel toegankelijker kan het niet: met een geschreven prompt krijg je, ook met een gratis account, snel een kant-en-klaar ontwerp. Kennis over hoe ontwerpsoftware werkt is niet nodig – of over grafisch ontwerp zelf.
Dat gemak sprak Marco Müller aan. Hij is vrijwilliger in het horecapaviljoen van Vakantiepark Meerzicht, vlak bij de stad Groningen. Het paviljoen is een tijd gesloten geweest, waarna de bekendheid ervan onder parkbewoners was verwaterd, zegt Müller. „Mensen wisten alleen dat het open was als ze er toevallig langsliepen.”
Afgelopen zomer besloot hij daar wat aan te doen. Hij hoorde dat je met ChatGPT makkelijk afbeeldingen kunt maken en ging aan de slag. „Elke week probeer ik minstens één poster te maken.” Die deelt hij in de WhatsApp-groep van het park om de bewoners te wijzen op nieuwe gerechten en activiteiten.
Müller voedt het AI-systeem met foto’s van het paviljoen en van de omgeving. Dat moet voor herkenbaarheid zorgen. Zo stuurde hij de chatbot bijvoorbeeld een foto van een versgezette cappuccino op het terras van de kantine. „Kun je deze cappuccino aanprijzen voor het paviljoen”, schreef hij erbij. „We hebben vanaf vandaag cappuccino in het assortiment voor 2 euro.” ChatGPT reageerde direct met een nieuwe afbeelding. De kleuren zijn sterker verzadigd dan in de originele foto, het kopje koffie vormt het middelpunt van het beeld. „Geniet van romige smaak & een moment voor jezelf”, luidt de ronkende tekst die ChatGPT op de poster plaatste. De prijs wordt in een ronde sticker uitgelicht.
„Je moet een gerichte opdracht geven”, zegt Müller. Soms is hij met drie à vier minuten klaar, soms gaat hij twintig minuten lang heen en weer en laat hij de chatbot aanpassingen doen. „Je moet alles goed controleren, ik wil er bijvoorbeeld geen herkenbare gezichten in of schrijffouten.”
Toen hij vroeger in een restaurant werkte, zag hij dat voor dit soort werk eerder reclamebureaus werden ingehuurd. „Maar waar zij mee kwamen, is vergelijkbaar met wat er nu uit AI komt. Bovendien duurt het bij zo’n bureau langer. Nu kun je het zelf doen en heb je sneller resultaat.”
Hoe komt het dat AI-beeldgeneratoren zo vaak met hetzelfde komen? „AI-modellen worden getraind met bestaande beelden op het internet waar een tekstbeschrijving bij staat”, zegt Nanne van Noord. Hij is universitair hoofddocent AI aan de Universiteit van Amsterdam en doet onderzoek naar visuele cultuur. „Zo krijgen modellen associaties tussen taal en hoe dingen worden weergegeven.”
Op dat soort stockbeelden staat vaak de meest veilige, gemiddelde versie van iets. AI borduurt daarop voort en komt zo ook uit op generieke beelden. Daardoor ontstaat bias, vooringenomenheid. „Als je vraagt om een afbeelding van een dokter, krijg je bijna altijd een man, met een vrouwelijke zuster. Als je om iets algemeens vraagt, een auto bijvoorbeeld, en in het prompt zit ook een vrouw, dan is de kans groter dat de auto roze wordt.”
Daarbij komt dat de op internet vrijelijk beschikbare beelden vaak niet van topkwaliteit zijn. „Eerder zag je ook veel posters die niet creatief waren”, zegt Van Noord. Veel mensen puzzelden posters in elkaar met bij elkaar gegoogelde foto’s en WordArt. „Juist de mensen die zelf aan het knutselen waren, plaatsten die online.” Wat eerder door amateurs werd gemaakt beïnvloedt zo het idee van AI-modellen over wat een poster is.
Om hun modellen aan te scherpen geven bedrijven als OpenAI, dat ChatGPT op de markt bracht, soms twee antwoorden op een prompt en vragen ze de gebruiker welke versie die het beste vindt. „Daar worden de modellen dan weer op aangepast. Zo worden ze automatisch getraind om populaire vormen en stijlen vaker toe te passen.” Dat kan overdreven beelden opleveren: als mensen bij de keuze uit twee hamburgerfoto’s vaak voor het glanzende exemplaar kiezen dat druipt van de olie, leert het model dat een burger glanzend en druipend hoort te zijn. Van Noord: „Een AI-model heeft de wereld nooit in het echt gezien, maar ziet de wereld door de lens van foto’s die online zijn gepost. AI-modellen begrijpen de echte wereld niet, maar beïnvloeden hem nu wel door wat ze tonen.” Omdat de AI-systemen niet voor alles wat te visualiseren valt om input kunnen vragen, proberen ze daar patronen in te herkennen die ze vervolgens breder toepassen. „Veel mensen vinden een gladde huid mooier, maar het model snapt niet dat zoiets niet in iedere situatie wenselijk is. Daardoor krijg je het elke keer.”
Vrijwilliger Müller herkent dat de gegenereerde posters veel op elkaar lijken. Daar probeert hij zelf grip op te houden. „Dan zeg ik bijvoorbeeld: je plaatst het tekstballonnetje nu altijd rechts, plaats het eens links en maak het vierkant. Zo houd je het interessant voor jezelf en voor de mensen die het zien. Het moet blijven triggeren.”
Marco Müller, vrijwilliger in het horecapaviljoen van Vakantiepark Meerzicht, verwerkte zichzelf in deze poster.
Van Noord ziet dat AI-beeldgeneratoren nu vooral gebruikt worden „in branches waarin er anders toch geen geld aan ontwerpers zou zijn uitgegeven”. Toch kan dat op de lange termijn gevolgen hebben voor de ontwerpbranche, denkt hij. „Wie eerder om een poster vroeg aan een neefje dat handig is met Photoshop, doet het nu met AI. Maar dat neefje deed daarmee wel ervaring op en werd later misschien een professional. Nu zal zo iemand minder snel dat carrièrepad kiezen.”
Zeker in de creatieve sector is daar kritiek op. In het Verenigd Koninkrijk hebben verschillende nachtclubs en concertlocaties zichzelf tot ‘AI-vrije zone’ verklaard, met de belofte alleen menselijke ontwerpers in te schakelen voor hun promotiemateriaal. De eveneens Britse illustrator Clarice Tudor ontwierp ‘anti-AI-stickers’ en riep haar volgers op Instagram op om die op AI-posters te plakken.
En dan is er het milieu-aspect. Het genereren van een afbeelding kost volgens onderzoek van de Verenigde Naties ongeveer twee eetlepels water en genoeg stroom om een doorsnee led-peertje zeventien minuten te laten branden. Dat is zo’n zestien keer meer dan wat AI nodig heeft voor een tekstantwoord. Het echte slurpen komt als je een korte video laat genereren: dat kost meer dan vier liter water, en de lamp had 42 uur kunnen branden.
Müller kreeg van maar één parkbewoner een reactie op het gebruik van AI voor zijn posters, zegt hij. „Dat is iemand die zelf een ontwerpbureau heeft gehad en me wat tips gaf om het er professioneler uit te laten zien.”
Sinds augustus is het AI-gebruik via de Europese AI Act aan meer regels gebonden. AI-beeld moet als zodanig gelabeld worden. Die eis geldt echter alleen als het zo realistisch is, dat iemand die het beeld ziet zou kunnen denken dat het echt is. AI mag ook niet gebruikt worden om een product aantrekkelijker of beter te laten lijken dan het in het echt is. Met andere woorden: een kledingwinkel die outfits laat showen door een AI-gegenereerd model, moet daar transparant over zijn. Een koffiezaak die een ijskoffie door een astronaut laat drinken, niet.
Ook grote corporates kunnen de verleiding van AI niet altijd weerstaan. Zo kwam McDonald’s in Nederland vorig jaar met een overduidelijk door AI-gemaakte kerstcommercial. Het filmpje was een aaneenrijging van bevreemdende shots die net niet realistisch waren. Er kwamen zoveel negatieve reacties op dat de fastfoodketen het filmpje weer verwijderde.
Zalando heeft een AI-tool waarmee fotoshoots gegenereerd kunnen worden, al dan niet met een niet echt bestaand fotomodel. Een nieuwe trui kan zo, inclusief beelden vanuit alle hoeken, veel sneller online gezet worden dan toen er nog een menselijk model naar de studio moest komen. Volgens de kledingwebwinkel levert het een tijdsbesparing op van 95 procent en een kostenverlaging van 90 procent. „Zo kunnen we onze inhoud aanpassen op wat relevant is in een bepaalde markt”, zegt contentbaas Matthias Haase op de bedrijfssite. Franse shoppers zien een outfit om te flaneren langs de Rivièra, terwijl dezelfde jurk voor klanten in Beieren in een Oktoberfest-setting gepresenteerd wordt.
Bedrijven met een door professionals ontworpen huisstijl laten de toepassing daarvan ook meer en meer door AI doen. Zo doet zich bij creatieve bureaus een vergelijkbaar effect voor als het handige neefje dat geen Photoshop-ervaring meer opdoet, denkt Van Noord. „Seniors die niet voldoende tijd hebben om het zelf te doen, zetten AI aan het werk. Zij hebben genoeg visueel begrip om zo te prompten dat niet opvalt dat een poster AI is.”
Is het mogelijk om met AI-tools tot iets compleet nieuws te komen? „Feitelijk kunnen ze iets maken wat nog nooit eerder is gegenereerd”, zegt Van Noord. „Maar het is wel een mix van bestaande dingen. Dit soort modellen heeft twee bekende referentiepunten en zoekt daar iets tussen, maar zal nooit een derde punt daarbuiten genereren.”
Wat vindt ChatGPT zelf van zijn creaties? Er is „veel detail en weinig visuele rust”, zegt de chatbot desgevraagd over de poster met het kind en de bellen van de toeristische badeendenwinkel. „AI heeft een sterke neiging om een prompt rijkelijk in te vullen.” Er is ook sprake van wat de AI „too much good” noemt, een overvloed aan ogenschijnlijk perfecte decoratieve elementen. Iets wat een mens niet zou toevoegen, erkent ChatGPT. „AI heeft geleerd dat zulke details het beeld aantrekkelijk maken.”
Op andere ontwerpen van AI-hand is ChatGPT trotser. De nep-handgeschreven koppen vindt de chatbot „dynamisch” en moeten „voorkomen dat het ontwerp aanvoelt als een standaard flyer”. De illustratieve details die het systeem genereerde „zijn er om het ontwerp menselijker en vrolijker te maken”.
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie