Fastfood De Amerikaanse voedselketen Chipotle heeft sinds kort een eerste vestiging in Mexico. Een gedurfde stap, gezien de eeuwige kritiek van Mexicanen op buitenlandse restaurants. „We accepteren buitenstaanders, maar niet als ze denken dat ze het beter weten.”
Klanten proeven Chipotles voedselaanbod tijdens de opening van het eerste fililaal in Mexcio, op 16 juli 2026 in Monterrey.
Tussen de weelderige winkels en schreeuwerige reclames van het Fiesta San Augustín-winkelcentrum in de Mexicaanse stad Monterrey valt het restaurant amper op. Maar de eetgelegenheid, waarop sinds deze zomer de naam Chipotle prijkt, is zeker opmerkelijk. De Amerikaanse keten verkoopt sinds juli zijn ‘Mexicaanse’ gerechten in het land waar de nationale keuken even heilig is als familie, voetbal en God zelf. Op het oog een enorme marketingstunt.
Chipotle opende zijn eerste vestiging in de jaren negentig in San Francisco en is inmiddels uitgegroeid tot een van de grootste restaurantketens in de Verenigde Staten, met zo’n 140.000 medewerkers en een totale omzet van bijna 12 miljard dollar. Daar telt het op de Mexicaanse keuken geïnspireerde restaurant ruim vierduizend filialen. Daarnaast zijn er zo’n honderd buiten de VS, onder meer in Europa en het Midden-Oosten.
Maar een vestiging openen bij de zuiderburen – die gedurfde stap werd jarenlang bestudeerd, maar niet gezet. In een land waar tacostalletjes worden beloond met Michelin-sterren, waar tot tweemaal toe vestigingspogingen faalden van de eveneens Amerikaanse fastfoodketen Taco Bell, en waar de meeste bewoners negatief denken over de VS, daar ligt de lat vanzelfsprekend hoog.
Op een doordeweekse dag is in Monterrey weinig te merken van een mogelijke afkeer van Chipotle. In het enorme winkelcentrum valt de zaak tussen restaurants als Subway, Carl’s Jr. en Johnny Rockets sowieso weinig op. Daarnaast geen enorme reclameborden met promoties voor de deur, alsof de ontwerpers van dit restaurant er bewust voor hebben gekozen zo min mogelijk aandacht te trekken. Wie niet bekend is met de naam Chipotle en de media-aandacht die de opening van dit restaurant in Mexico kreeg, zou denken dat hier een hip koffiebarretje zit.
Het restaurant zit stampvol met voornamelijk jonge klanten, van wie sommigen selfies maken met verse burritos. Geen luide muziek zoals je in een doorsnee tacorestaurant hoort, geen sterke geuren zoals in een goedkoop fastfoodrestaurant. Vooral stelletjes en mensen in pak met oortjes in. Op precies dit publiek mikte Chipotle toen het de deuren opende. „Geld, jeugd, studenten en de nabijheid van de Verenigde Staten”, zei Pablo de Brito, directeur van Chipotle Mexico, vlak na de opening tegenover The Washington Post.
Hij karakteriseerde daarmee Monterrey, hart van de Mexicaanse maakindustrie, op zo’n drie uur rijden van de Amerikaanse grens. Het is een van de rijkste steden van Latijns-Amerika, huisvest de beste universiteit van het land, heeft een hoogopgeleide, jonge bevolking, met voor Mexico bovengemiddelde salarissen. Duizenden expats wonen en werken in Monterrey, onder meer in de bloeiende technologiesector. Amerikaanse giganten als John Deere, PepsiCo en Oracle hebben er grote fabrieken. Veel van de Mexicanen die in Monterrey werken, hebben eerder in de VS gewoond en gewerkt.
„Monterrey is de ideale plek om dit avontuur te beginnen”, stelde Chipotle-bas Scott Boatwright bij de opening. „We betreden de Mexicaanse markt met groot respect voor het culinaire erfgoed van dit land en doen ons uiterste best een Chipotle-ervaring van topkwaliteit te bieden.”
In zijn uitgebreide voorbereiding op de stap naar Mexico keek de Chipotle-leiding naar eigen zeggen nadrukkelijk naar het dubbele falen van Taco Bell. De Amerikaanse tacoketen deed in 1992 een eerste poging uit te breiden naar Mexico en begon met een kleine tacostal in de hoofdstad Mexico-Stad. „Alsof je ijs naar de Noordpool brengt”, zei Carlos Monsiváis, een beroemde Mexicaanse schrijver hierover. In een land waar jong en oud, rijk en arm zich bij simpele stalletjes op iedere straathoek kunnen voorzien van superverse taco’s, strandde Taco Bell al snel.
In 2007 deed het bedrijf weer een poging. Taco Bell is something different, beloofde het daarbij. Om het kritische Mexicaanse publiek te overtuigen van zijn goede bedoelingen, plaatste de keten advertenties in de nationale kranten, waarin zij benadrukte géén taqueria of tacorestaurant te zijn. „Het is een nieuw fastfoodalternatief dat niet pretendeert Mexicaans eten te zijn”, stond erbij. De animo onder Mexicanen bleef laag. Drie jaar later vertrok de restaurantketen opnieuw uit Mexico.
Chipotle werkt voor zijn expansie samen met de Mexicaanse exploitant Alsea, dat ervaring heeft met het lanceren van Amerikaanse merken in Mexico. Starbucks, Domino’s en Burger King deden al vergelijkbare zaken met Alsea.
Als het aan Chipotle ligt, blijft het niet bij dit ene restaurant in Monterrey. In de stad moeten alleen al komend jaar tot acht nieuwe vestigingen openen. In 2027 zal ook in het minder geamerikaniseerde Mexico-Stad een Chipotle-restaurant opengaan. Voor heel Mexico heeft de keten plannen voor tweehonderd restaurants.
De feestelijke opening van de eerste Chipotle-vestiging in Mexico, in de stad San Pedro Garza Garcia.
Pedro Reyes, een van Mexico’s meest vooraanstaande gastronomische journalisten, schreef vier boeken over taco’s en ziet de verovering van Mexico-Stad als de grootste test voor Chipotle. „Een aanzienlijk deel van de Mexicaanse bevolking heeft Chipotle nog nooit geprobeerd en ik denk dat het voor hen moeilijk zal zijn Chipotle te accepteren als een Mexicaans concept”, zegt hij.
Volgens Reyes is Chipotle voor succes in Mexico afhankelijk van de manier waarop de keten zich presenteert. „Chipotle moet een heel nederige campagne voeren. Het zal sowieso te maken krijgen met influencers die controverse proberen te wekken. Het bedrijf moet, denk ik, vooral benadrukken dat dit een Amerikaans concept is. Want Mexicanen houden er niet van als buitenlandse bedrijven – zeker geen Amerikaanse – gaan vertellen dat hun burrito’s beter zijn dan de burrito’s waar ze aan gewend zijn.”
Sinds de komst naar Mexico doet Chipotle al behoorlijk moeite om te benadrukken dat het niet beter is dan de traditionele Mexicaanse keuken. Dit is een Amerikaanse keuken, zegt het bedrijf, met versbereid eten. Het restaurant in Monterrey prijst met name burrito’s en bowls aan, die klanten kunnen samenstellen met kip, vlees, een vegetarisch alternatief, en groentes. Vertegenwoordigers van het bedrijf willen desgevraagd niet met NRC praten.
In het restaurant, met een braaf interieur zonder schreeuwerige reclame, zitten klanten die geen bezwaar hebben tegen de komst van Chipotle. „Waarom zouden we moeite moeten hebben met buitenlandse restaurants die naar Mexico komen? Hoe meer keuze, hoe beter, toch?”, zegt Cristián Torres, een 24-jarige student, die Chipotle voor het eerst at op een vakantie in de VS en sindsdien fan is. Hij is inmiddels voor de derde keer gaan eten bij de Mexicaanse vestiging. „Wij Mexicanen eten haast iedere dag buiten de deur. Het verkeer hier is rond de middag zo druk dat er geen tijd is om thuis te eten. Dan is het toch fijn als je keuze hebt?”
Zijn vriendin Samantha Barriga valt hem in de rede. „Ik denk dat het goed is dat Chipotle niet doet alsof ze Mexicaans eten maken. Want dan kan je wel kritiek krijgen. Hierbinnen is het een gewoon restaurant met gezond eten. Alleen jammer dat er geen pittige saus te krijgen is.”
Het gebrek aan Mexicaanse sauzen is wat ook Gabriel Padilla opvalt. Hij geeft Engelse les in Monterrey, voornamelijk aan Mexicanen die bij Amerikaanse fabrieken gaan werken. „Ik begrijp dat je Mexicanen niet tegen hun schenen wil schoppen. Maar een beetje pittig zou best mogen, dan zouden Mexicanen je juist verwelkomen”, zegt hij terwijl hij afrekent.
Chipotle loopt meer risico dan andere Amerikaanse ketens die de afgelopen jaren expansie in Mexico zochten, meent gastronomisch journalist Reyes. Het bedrijf kan botsen op een afwerende houding van Mexicanen, die volgens hem weer verband houdt met de rol van de nationale keuken in de nationale cultuur. „Rond elk belangrijk feest, rond een begrafenis of een trouwerij, er hoort specifiek eten bij. Iedere regio, iedere stad heeft zijn eigen specialiteit die met hand en tand verdedigd wordt. Mexicanen voelen zich al snel gekwetst als iemand van buiten hen vertelt dat ze het anders moeten doen.”
Hij wijst op een controverse eind 2025, toen Richard Hart – wereldberoemd bakker en eigenaar van bakkerij Green Rhino in het toeristische district Roma Norte in Mexico-Stad – het waagde de Mexicaanse broodcultuur op de radio te bekritiseren. Volgens de Brit was Mexicaans brood goedkoop, de bloem van slechte kwaliteit en ontbrak een echte broodcultuur in het land. Online en offline brak een storm van kritiek los. Hart moest een paar weken later publiekelijk zijn excuses aanbieden. „Als je naar Mexico komt met een restaurant, moet je je plaats kennen”, zegt Reyes. „We accepteren buitenstaanders, maar niet als ze denken dat ze het beter weten.”
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie