De „boekjes” van Marjolein Delhaas zijn te herkennen aan heldere Helvetica-cijfers. „De rauwheid van grote, zwarte, haast industriële letters vind ik het mooiste wat er is.”
In de Rotterdamse winkel van Marjolein Delhaas liggen de agenda’s voor het nieuwe jaar.
Het is maandag 7 september, vijf dagen voordat de nieuwe agenda’s van Marjolein Delhaas gelanceerd worden. Een moment waar haar fans elk jaar naar uitkijken. De zes nieuwe kleuren – naast de standaard zwarte versie – houdt Delhaas geheim tot het laatste moment. Nu heeft ze er vast één gedeeld op Instagram: lichtgrijs.
„Jaaaaaa zin in!!!” reageert iemand binnen een paar minuten. Een vrouw uit de Verenigde Staten schrijft: „I can’t wait. I tried a different planner for 2026 and missed yours so much I’m going to buy a 2027!”. Iemand uit Engeland vraagt: „Gosh when do we order?”
Marjolein Delhaas, geboren en getogen in Rotterdam, maakt sinds 2008 agenda’s die uitblinken in eenvoud. Op de voorkant van de nieuwe exemplaren staat alleen ‘2027/365’ in grote, heldere Helvetica-cijfers. Inmiddels verkoopt ze ook to-do-listboekjes, dagboeken en schriften in die stijl.
Dit najaar verkoopt Arket boekjes die ze speciaal voor de Zweedse modeketen in nieuwe kleuren heeft uitgebracht. „Nu ga je echt doorbreken, zei iemand laatst tegen me”, zegt Delhaas (49) in haar studio in Rotterdam-Noord. „Zo voelt dat niet. Arket helpt om een groter publiek te bereiken, maar ik had al ongeveer 150 verkooppunten wereldwijd. In Amerika verkoop ik supergoed, in Korea ook.”
Marjolein Delhaas in de deuropening van haar winkel.
Over de samenwerking met Arket heeft ze even getwijfeld, zegt ze. „Het is een dochter van H&M en ik probeer m’n kinderen juist weg te houden bij fast-fashion. Maar ik zie wel dat Arket echt iets anders probeert te doen. Hun werkwijze en oog voor detail sluiten aan bij hoe ik zelf werk.” Voorlopig zijn de planners, dagboeken en to-do-listboekjes in de webshop van Arket en in de tien succesvolste winkels – waaronder die in Amsterdam en Parijs te koop. Als het aanslaat, wordt dat uitgebreid.
Een grote Amerikaanse krant – de naam mag ze niet noemen – bestelde onlangs driehonderd agenda’s, gecustomized met het eigen logo, om uit te delen als relatiegeschenk. Het mentorprogramma van een groot Amerikaans techbedrijf koopt elk jaar een pakket dagboeken bij Delhaas in, die ze aan hun nieuwe lichting trainees geven.
Delhaas’ studio zit in een hoekpand op de begane grond in een woonwijk. Op tafel staat een grote doos. Ze trekt hem open en laat de kleuren van de nieuwe agenda’s zien: naast lichtgrijs ook baksteenrood, felroze, hemelsblauw, poederroze en okerbruin. Ze heeft er 6.500 laten produceren. Vorig jaar waren dat er nog 5.500. „De afgelopen zeven jaar is mijn omzet elk jaar bijna 30 procent gegroeid”, zegt ze. Dat komt vooral doordat ze haar assortiment steeds verder uitbreidt. Van haar to-do-listboekjes – een van haar bestverkopende producten – zijn er 12.000 gedrukt, het jaar daarvoor waren het er nog 6.000. Lange, smalle notitieboekjes zijn het, met een ringband en op de cover heel groot ‘Things To Do Today / Day Plan’. De dikke boeken met ‘1-365’ erop verkopen ook goed. Die hebben 365 pagina’s waarop alleen een groot paginanummer staat, verder niks. „Je kunt ze als dagboek gebruiken, maar ook gewoon als notitieblok. Ik ken genoeg mensen die de paginanummers negeren.”
De dunnere boekjes met alleen het getal 92 (een kwartaal) en 184 (een half jaar) erop roepen nog weleens vragen op. „Wat is precies de bedoeling?, vragen mensen in mijn winkel vaak. Die met 31 erop snappen de meesten dan weer wel.”
„Ik heb al zolang ik me kan herinneren een enorme liefde voor opschrijfboekjes en agenda’s”, zegt Delhaas, die zich net zo no-nonsense kleedt als ze ontwerpt – vandaag een oversized zwart T-shirt, spijkerbroek en witte Asics-gympen. Op haar achtste maakte ze voor het eerst een agenda: memoblaadjes aan elkaar geplakt met plakband, een plaatje van Snoopy op de voorkant.
Nadat ze in 2002 als grafisch ontwerper afstudeerde aan kunstacademie St. Joost in Breda, werkte ze voor ontwerpbureau Stout/Kramer, daarna bij Solar Initiative. „Bij allebei mocht ik veel boeken ontwerpen. Maar toen ik in 2006 voor mezelf begon werd ik alleen voor huisstijlen gevraagd. Daar baalde ik van. Ik ben agenda’s gaan maken omdat ik zó graag boeken wilde maken. Bij de bureaus kreeg ik de inhoud natuurlijk aangeleverd. Omdat ik nu geen inhoud had, zijn het agenda’s geworden.” Én omdat ze zelf nergens agenda’s zag die ze echt mooi vond. „Moleskine was net in opkomst, maar die boekjes leg je niet thuis op je koffietafel. Ik wilde iets écht moois maken, haast een interieur-object.”
In 2008, toen ze haar eerste agenda uitbracht, was dat, zegt ze, een van de eerste agenda’s waarop typografie als beeld gebruikt werd. „Spelen met typografie is mijn ding. De rauwheid van grote, zwarte, haast industriële letters vind ik het mooiste wat er is. Het doet me denken aan de havens van Rotterdam. Als kind kwam ik graag op de Wilhelminapier, waar toen nog allemaal vervallen pakhuizen stonden. Daar zag ik dat soort typografie. Zó mooi. Ik zou niet snel gekleurde typografie gebruiken in mijn werk: alleen zwart of wit. Ik hou van contrast.” Ze koos Helvetica omdat ze een „no-nonsense lettertype zonder decoratie” wilde.
De eerste 25 agenda’s verkocht ze bij een verkooptentoonstelling in het atelier van een bevriende ontwerper. Binnen twee weken waren ze op. „Het jaar erop heb ik er vijftig gemaakt, dat vond ik al heel wat.” Daarna kwam de eerste winkel die ze wilde inkopen: concept store Shppr in Rotterdam.
De eerste tien jaar zag ze de agenda’s nog als een side project naast haar opdrachten als grafisch ontwerper. „Ik had heel veel ideeën en wilde graag uitbreiden met meer producten, maar ik werkte in een kleine studioruimte en had geen plek voor meer voorraad.” In 2019 verhuisde ze naar haar huidige studio, mét ruimte voor een magazijn. Ze besloot zich fulltime op haar „boekjes” te storten. Haar oude werkplek, vijf minuten fietsen verderop, is nu haar winkel. Naast haar eigen producten verkoopt ze er ook haar favoriete pennen uit Japan, stickers en tijdschriften.
In het begin verfijnde ze de agenda elk jaar. „In de eerste versies stonden bijvoorbeeld bij elke dag ook uren aangeduid, maar dat vind ik eigenlijk te directief. Ik wil zo min mogelijk voor mensen bepalen. Ik heb één klant die elk jaar op Instagram vraagt of de uren weer terug zijn.” De laatste jaren heeft ze niets meer aan het binnenwerk aangepast, alleen de kleuren van de covers veranderen steeds. „Ik maak het hele jaar door foto’s van kleuren die ik mooi vind. Laatst zag ik op het strand bijvoorbeeld iemand met een bikini en een handdoek die heel mooi bij elkaar kleurden. Van die foto’s maak ik een moodboard. Ik wil niet zeggen dat ik een ontzettend gevoel voor trends heb, maar ik merk wel dat ik de afgelopen jaren steeds goed zat.”
Het productieproces – drukken, binden, verpakken – gebeurt bijna helemaal in Zuid-Holland. „Zo dicht mogelijk bij huis. Al wijken we sinds kort bij sommige producten voor een deel van het druk- of bindwerk uit naar België. Steeds meer traditionele drukkerijen en binderijen in Nederland stoppen.”
Veel concurrenten produceren in landen waar de lonen lager liggen. Hier produceren maakt mijn producten relatief duur. En dan werk ik ook nog met peperduur Cradle to Cradle Certified papier uit Zweden. Het perfecte papier: een beetje ruw, zodat je pen niet over de bladzijde glijdt, en met precies de juiste, warme wittint. Daar heb ik lang naar gezocht.” De agenda’s worden met de hand afgewerkt: de rug wordt gelijmd en op de sneden van het boek wordt een kleur gesprayd. „Dat is dan ook het product waarop ik het minst verdien. Maar ik ga de prijs niet verhogen. 30 euro vind ik al een flink bedrag.”
Toen Delhaas begon met haar agenda’s, zeiden mensen: ben je gek geworden, waarom maak je in hémelsnaam een papieren agenda? De iPhone was net geïntroduceerd in Nederland, digitale agenda’s waren in opmars. „Maar schermen begrenzen mijn denken”, zegt ze. „Ik voel me vrijer op papier. Je kan even iets in de kantlijn krabbelen, of iets omcirkelen. En ik heb het idee dat er mentaal iets gebeurt als je je gedachten op papier zet. Als ik iets in m’n agenda heb geschreven, hoef ik er eigenlijk niet meer in te kijken, dan zit het in m’n hoofd. Ik ben vrij chaotisch en vind het heel fijn om orde te scheppen op papier.”
Ze heeft er altijd „heilig” in geloofd dat er meer mensen zijn zoals zij, zegt ze. „En ik denk dat er een kentering gaande is: steeds meer mensen grijpen terug naar papier. Ze zijn hun telefoon zat.” Op Instagram krijgt ze er steeds meer jonge volgers bij. „Er is een hele groep twintigers die met een smartphone is opgegroeid en nu geïnteresseerd is in papier. Ik zie ze ook in mijn winkel, helemaal enthousiast over pennen en stickers. Zelf heb ik altijd geloofd dat digitaal en analoog naast elkaar kunnen bestaan. Ik gebruik zelf ook gewoon een digitale agenda, vooral voor langetermijnafspraken. Hartstikke fijn om notificaties in te kunnen stellen.”
Heel lang runde ze haar merk in haar eentje. „Ik was de inpakker van alle bestellingen, degene die de facturen verstuurde, de contactpersoon van alle winkels. De afgelopen vijf jaar ben ik steeds meer gaan uitbesteden.” Dat begon met het inschakelen van een bedrijf dat haar pakketjes verpakt en verstuurt. „Dat vond ik héél lastig in het begin. Ik ben ontzettend perfectionistisch. Als ik een boekje met een buts of een kreukel zie krijg ik het benauwd en hang ik meteen aan de telefoon met de producent. Ik pakte de agenda’s al sinds 2008 in hetzelfde pakpapier en op dezelfde manier in. Nu heb ik een bedrijf gevonden dat dat voor me doet en ook héél precies werkt. Daardoor heb ik eindelijk meer tijd om te ontwerpen.”
Inmiddels verkopen tientallen merken agenda’s die sterk lijken op die van Marjolein Delhaas. „Als je werk online zichtbaar wordt, heb je de pech dat mensen er geïnspireerd door raken.” Er is een merk uit Portugal waarvan ze de naam niet wil noemen. „Die begonnen met klassieke, Moleskine-achtige boekjes, en gingen opeens heel erg met typografie en kleur werken. Ik heb altijd een slash op de voorkant en dat hebben zij nu ook, terwijl dat juist een element was waarmee ik mijn covers anders probeer te maken dan die van anderen. Soms zijn er mensen die hun werk eerder kennen dan het mijne. Lastig.”
Ze noemt ook een jonge, onafhankelijke ontwerper die sinds een paar jaar opeens ook typografische covers met kleur maakt. „Zelfs haar Instagram en website lijken op die van mij. Ik probeer het om te zetten in positiviteit: het houdt me scherp. Ik probeer zo dicht mogelijk bij mezelf te blijven als ik nieuwe kleuren kies en nieuwe producten ontwerp.”
Bovenaan in haar zelfontworpen, felroodgekleurde to-do-listboekje: haar website opfrissen. En er moet snel een verjaardagskalender komen. „Daar vragen mensen al vijftien jaar om.”
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie