Toptien De beste producten van het 100-jarige HEMA zijn no-nonsense, zegt Evelyne Merkx, die veel filialen opnieuw vormgaf.
HEMA, acroniem van Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, viert haar 100ste verjaardag. Op 4 november 1926 opende het bedrijf in de Kalverstraat het eerste warenhuis, een lowbudget-stuntwinkel naar Brits voorbeeld met alledaagse producten tegen eenheidsprijzen van 25 en 50 cent. Nu zijn er bijna achthonderd HEMA-filialen in zes Europese landen en de Verenigde Arabische Emiraten. Winkels met een heldere plattegrond, vol scherp geprijsde alledaagse artikelen als sokken, schuursponsjes en tompoucen, maar ook gordijnen en wijn.
Dat HEMA-winkels zo’n herkenbaar, nuchter en functioneel interieur hebben is mede te danken aan architect Evelyne Merkx (79) en haar team. Halverwege de jaren negentig stagneerde de omzet van de winkelketen en vroeg de directie haar om een interieuranalyse. Merkx, die naam had gemaakt met grote inrichtingsprojecten voor bijvoorbeeld De Bijenkorf en het Concertgebouw in Amsterdam, trok na bezoek aan twintig HEMA’s een harde conclusie: wat een rommeltje! Op allerlei gebieden ontbrak het volgens haar aan eenheid en helderheid. „Iedere winkel had bijvoorbeeld zijn eigen logo. En de kasten waren maar 1,70 meter hoog en daarop lag vaak stof en rommel.”
Direct na haar analyse mocht Merkx het nieuwe filiaal in de Rotterdamse ‘Koopgoot’ inrichten, een haastklus die resulteerde in een eenvoudig, systematisch geordend interieur met open etalages („het winkelen begint al buiten”). Duidelijke productfoto’s boven wandkasten vertelden welke artikelen daarin te vinden waren. Dat principe is later deels weer losgelaten, maar fotografie speelt nog steeds een belangrijke rol in de winkels. Het probleem van de onvindbare kassa’s werd opgelost met een centrale kassabalie, te herkennen aan een knalrode achterwand.HEMA is geen winkel waar je heengaat om te shoppen, zegt Merkx. „Je gaat erheen omdat je bijvoorbeeld kaarsen of een blocnote nodig hebt.” Een overzichtelijke presentatie van de grote hoeveelheid producten is „de belangrijkste verleider”: „Kortom, géén aanstellerij en aansluiten bij die geweldige oude bedrijfsslogan van HEMA: ‘De normaalste zaak van de wereld’.”
Merkx + Girod, het bureau dat ze met haar in 2018 overleden levenspartner Patrice Girod leidde, richtte tal van HEMA-filialen in. Uiteindelijk verkocht het bureau het concept voor de winkelinrichting aan HEMA. Merkx winkelt nog altijd bij HEMA.
Evelyne Merkx: „Laatst heb ik verhuisdozen, kratjes en opbergboxen gehaald. In dat soort praktische producten is HEMA van oudsher top. Ik ben namelijk mijn archief aan het ordenen voor twee boeken: een over de restauratie en modernisering van het Concertgebouw in Amsterdam, waar ik ruim dertig jaar druk mee was, plus een overzicht van alle werken van Merkx + Girod. Merkx + Girod had ooit 35 werknemers. In 2012 ben ik alleen verdergegaan met een compacte studio, Merk X. De laatste tijd zeg ik vaak ‘nee’ tegen opdrachten. Met de huisvesting van de Raad van State op het Binnenhof ben ik nog wel even bezig, bijna klaar ben ik met de inrichting van een appartement in Londen en de renovatie en restauratie van Villa Henny, een rijksmonument in particuliere handen in Den Haag.”
„Bij de grote HEMA-winkel in Rotterdam hebben we aan de buitenkant een snackcounter gemaakt. Passanten konden daar onder meer een warme halve worst kopen, een van de succesnummers van HEMA – intern noemden wij die topproducten ‘de helden’. In de jaren negentig was er het succes van La Place, het selfservicerestaurant van warenhuis V&D dat smoothies, Franse broodjes en salades verkocht. Daar wilde HEMA een antwoord op hebben. In het restaurant van de Rotterdamse HEMA kozen we niet voor zo’n opstelling met bakken vol eten waaruit klanten zelf kunnen opscheppen, maar voor eenvoud. Voor een opstelling met tafeltjes en een uitgiftecounter. HEMA moest vooral niet te modieus zijn.”
„Toen we in 1996 de Rotterdamse HEMA inrichtten, maakte kunstenaar Agata Zwierzynska op ons verzoek tekeningen van typische HEMA-producten, onder andere een schaar. Die tekeningen hangen nu al dertig jaar op groot formaat op gekleurde panelen aan de wand achter de roltrap. Warenhuizen zijn ooit opgezet vanuit het idee van ‘alles onder één dak’. Je kon er je hele dag doorbrengen, je laten verrassen en thuiskomen met dingen die je helemaal niet van plan was om te kopen. De tijden zijn enorm veranderd en daarom hebben traditionele warenhuizen het moeilijk. Maar ketens als HEMA en Uniqlo, die overzichtelijk zijn en alleen smaakvolle en betaalbare producten verkopen, doen het goed. Als je alleen een schaar nodig hebt, sta je bij HEMA zo weer buiten.”
„Sinds 1983 organiseert HEMA ontwerpwedstrijden voor studenten van mode- en productopleidingen. Die hebben allerlei verrassende nieuwe producten opgeleverd. HEMA is daardoor ook hedendaags. Het bekendste product van die wedstrijd is van Nikolaï Carels. Als student van de Gerrit Rietveld Academie won hij de wedstrijd van 1990 met een humoristische fluitketel. HEMA verkocht van deze konijnvormige ketel meer dan 200.000 exemplaren. Later, bij het 70-jarig bestaan in 1996, hebben ook bekende ontwerpers als Gijs Bakker en Hella Jongerius op verzoek betaalbare producten voor een zo groot mogelijke kopersgroep ontworpen. Het leuke was dat die producten anoniem in het schap lagen; aan name-dropping doet HEMA niet.”
„Blocnotes haal ik altijd bij HEMA. Ik ben grootgebruiker van papier en neem allerlei maten mee, gelinieerd, ongelinieerd, met en zonder spiraaltjes. HEMA-producten moeten er goed uitzien, vind ik, maar wel simpel zijn. Dus niet modieus en met onzin-prints erop. Je hebt bij HEMA wel een heel assortiment aan artikelen met Jip & Janneke en Takkie-tekeningen van Fiep Westendorp. Heel leuk als je jonge kinderen hebt. Maar mijn kleinkinderen zijn al volwassen en ik wil blocnotes zonder poespas. Toen mijn kinderen en kleinkinderen nog klein waren kocht ik veel voor ze bij HEMA, voor partijtjes bijvoorbeeld. Als er een kind is geboren koop ik als cadeautje soms een rompertje. De afdeling voor zuigelingen is ook heel goed.”
„In mijn woonkamer staat een grote houten vitrinekast vol bijzondere glazen. Bijvoorbeeld kristallen glazen van de Franse kunstenaar René Lalique en de Belgische kristal- en glasfabriek Val-Saint-Lambert, erfstukken van mijn oma en mijn moeder. Een conservator van het Rijksmuseum heeft ze een keer allemaal gefotografeerd, misschien moet ik ze straks aan het museum nalaten. Ik gebruik die glazen weinig. Als ik een feest geef of als de kinderen en kleinkinderen komen eten – dan zijn we met zijn twaalven – gebruik ik HEMA-wijnglazen. Tijdloos design, nog geen 2 euro per stuk, dus geen man overboord als er eentje sneuvelt. Wijn kocht ik vroeger ook bij HEMA, maar tegenwoordig liever bij een speciaalzaak, bij een kenner die me goed kan adviseren.”
„Omdat ik ze vaak kwijtraak koop ik geen dure handschoenen. HEMA heeft altijd goede basic handschoenen gehad. En keuze genoeg: wollen wanten, leren handschoenen, gevoerde en waterafstotende kunststofhandschoenen voor ’s winters op de fiets. Handschoenen zijn een mooi HEMA-product. Wat ik een sterke en onderscheidende kwaliteit van HEMA vind, is dat het bedrijf alle aangeboden artikelen zelf maakt of exclusief laat maken. Je kunt ze dus nergens anders kopen.”
„Nederlanders zijn eigenlijk krenten. Dat is een van de verklaringen voor het succes van HEMA: de winkel biedt goede kwaliteit voor een acceptabele prijs. Patrice, mijn overleden man, was een Fransman. Hij kocht niet vaak bij HEMA. Als Patrice iets voor de keuken nodig had, dan ging hij naar een speciaalzaak als Duikelman. Mijn huidige vriend vindt merkkleding vaak duur en koopt zwembroeken net als veel andere Nederlanders bij HEMA. Dat is een verschil tussen mijn vriend en mij.
„Mijn gevoel zegt dat HEMA op textielgebied de laatste jaren concurrentie heeft gekregen van Uniqlo. Dat merk heeft goede, goedkope, basic kleding die er geweldig goed uitziet.”
„Als het regent draag ik een regenbroek van HEMA. In een heel grote maat, zodat die overal overheen past. Op mijn 48ste ben ik in Amsterdam op de fiets door een auto aangetikt en op een amsterdammertje geland. Toen ik bijkwam was de auto verdwenen en hing mijn kaak los, compleet verbrijzeld. Van dat ongeluk heb ik nog dagelijks ‘plezier’; mijn kaakkoppen zijn gebroken en er zit een metalen plaatje in mijn kin. Dat mijn gezicht door het ongeluk is veranderd ziet nu niemand meer: de littekens van de operatie zijn bij het rimpellandschap gaan horen. Hoewel ik het doodeng vind, fiets ik nog steeds. Altijd met een Uber of de tram reizen is onhandig. Maar ik fiets niet meer in de spits en kies zo veilig mogelijke routes, met fietspaden.”
„Ik schets nog altijd met potlood, niet op een computer. Potloden en fineliners kocht ik vroeger in Parijs bij [het Japanse warenhuis] Muji, maar nu bij HEMA. Die Japanse potloden en fineliners ogen misschien nog net iets beter, maar die van HEMA zijn goedkoper en doen het net zo goed. Soms loop ik langs een HEMA-winkel en stap ik naar binnen omdat ik me opeens herinner dat ik bijvoorbeeld wasknijpers nodig heb. Dat zijn toevalstreffers. Maar voor de potloden en pennen ga ik speciaal de deur uit. Ik koop ze en gros, omdat ik ze overal laat liggen. En als ik daar dan toch ben, neem ik tegelijk viltstiften mee. Of een emmer. Of dozen voor de koelkast. De no-nonsense artikelen van HEMA zijn voortreffelijk.”
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie