Modetrends gaan razendsnel en grote retailketens spelen erop in met jaarlijks tientallen collecties voor vooral jonge vrouwen. In die chaos profileert het Japanse Uniqlo zich als genderneutrale en duurzame tegenhanger. "De klant voelt zich er slim en rationeel", zegt een modepsycholoog.
Vorige week opende Uniqlo zijn deuren in Utrecht, het zesde filiaal in Nederland in relatief korte tijd. De modeketen die zich laat voorstaan op genderneutrale, tijdloze en functionele basics dendert Europa binnen, nu de Aziatische markt lijkt verzadigd te zijn.
Achter het bescheiden uiterlijk van heel simpele, functionele basiskledingstukken gaat een miljoenenmodebedrijf schuil: Fast Retailing. Oprichter en CEO Tadashi Yanai is de rijkste man van Japan; zijn vermogen werd begin 2026 geschat op 56 tot 61 miljard dollar.
Begin 2026 vierde Fast Retailing het vijfde opeenvolgende jaar van recordwinst, en het volgende doel is om Zara-moederbedrijf Inditex van de troon te stoten als grootste kledingretailer ter wereld. De marktwaarde van Fast Retailing is op dit moment 122 miljard dollar, tegenover 204 miljard dollar van Inditex.
Voor consumenten in Nederland lijkt Uniqlo misschien een nieuw merk, zegt Uniqlo's marketingmanager Carlotta Minderhout. Voor Aziaten is Uniqlo vergelijkbaar met de HEMA.
Het bedrijf heeft het eerder in Europa geprobeerd. In 2001 opende Uniqlo zijn eerste winkel in Londen. Binnen anderhalf jaar waren er 21 vestigingen in het Verenigd Koninkrijk. In 2003 sloten er alweer zestien, na verliezen van ruim 2 miljoen euro.
CEO Yanai zei achteraf: "Je kunt niet verwachten dat een merk verkoopt als mensen het niet kennen." Uniqlo trok zich terug en begon opnieuw met steeds één winstgevende winkel tegelijk. De coronapandemie leek de omslag te zijn, vertelt Minderhout: veel mensen wilden een tijdlang helemaal geen trends en hadden grote behoefte aan comfort, kwaliteit en functionaliteit. In die behoefte kon Uniqlo voorzien.
De eerste Nederlandse winkel opende in september 2018 in Amsterdam. Na 2024 volgden nog vier winkels en deze week opende de zesde vestiging.
Uniqlo verkoopt niet alleen kleding, maar ook een gevoel, legt modepsycholoog Anke Vermeer uit. "De winkel is rustig en geordend, met weinig visuele ruis. Dat geeft veel consumenten een gevoel van controle." De populariteit van minimalistische merken kan een verlangen naar overzicht, houvast en een vorm van eenvoud weerspiegelen. Die voelt betekenisvol binnen een overprikkelende consumptiecultuur, zegt Vermeer.
Producten zoals het gepatenteerde Heattech, AIRism en de hoogwaardige basics worden vaak gepositioneerd als slimme, doordachte aankopen. Dat kan consumenten het gevoel geven dat ze rationele keuzes maken, in plaats van impulsieve trendaankopen, denkt Vermeer.
Uniqlo is dan erg basic, zonder logo's, maar kleding is altijd een communicatief systeem. Mensen lezen er sociale categorieën, status en esthetische voorkeuren in. Vermeer: "Onopvallend is niet hetzelfde als betekenisloos. Voor sommige consumenten zit expressie juist in minimalisme."
Dat past in de tijdsgeest. "Wanneer mensen het gevoel hebben dat ze weinig grip hebben op hun omgeving, zoeken ze vaker naar structuur en begrenzing", zegt Vermeer. In een tijd van supersnelle TikTok-modetrends en dagelijkse SHEIN-drops is een merk dat twee basislijnen per jaar uitbrengt, daarmee bijna een tegencultuur. Terwijl SHEIN dagelijks duizenden nieuwe designs lanceert, werkt Uniqlo jarenlang aan de perfectie van één product.
Uniqlo claimt te werken aan duurzamere productie, laat het jaarverslag zien. De CO2-uitstoot in de keten is met 20 procent teruggedrongen ten opzichte van 2019, hernieuwbare energie dekte vorig jaar meer dan 80 procent van het verbruik en eind 2025 bereikte het bedrijf zijn doel van 100 procent duurzame katoen.
Zo zen als het eruitziet, werkt Uniqlo ook weer niet. In 2021 hield de Amerikaanse douane een lading Uniqlo-hemden vast op verdenking van productie met gedwongen Oeigoerse arbeid. Fast Retailing zei zelf dat het onvoldoende bewijs kon leveren dat de producten volledig vrij van dwangarbeid waren. Het onderwerp werd niet-ontvankelijk verklaard, omdat onafhankelijke verificatie van toeleveringsketens in de Xinjiang-regio onmogelijk blijkt.
Daarin verschilt Uniqlo niet van zijn concurrenten. Zara, H&M en Uniqlo worden alle drie gelinkt aan leveranciers in Xinjiang. Vermeer: "Het kan zijn dat Uniqlo als geloofwaardiger wordt gezien, omdat het minder nadruk legt op trends. Dat sluit beter aan bij hoe consumenten duurzaamheid intuïtief begrijpen. Tegelijk opereert het merk binnen dezelfde industriële schaal, dus het speelt geen volledig ander spel en daar zijn ook consumenten zich van bewust."
Uniqlo slaagt er toch in zijn brave en duurzame imago grotendeels intact te houden. Vermeer: "Japan wordt vaak geassocieerd met vakmanschap en betrouwbaarheid. Een merk als Uniqlo profiteert van dat culturele halo-effect: de herkomst versterkt het vertrouwen in kwaliteit."
Het Japanse tintje was niet ver weg bij de opening van de zesde Nederlandse vestiging in Utrecht. Honderden wachtenden kregen matcha aangeboden, terwijl de Japanse ambassadeur een lint doorknipte. Taikodrummers gingen tekeer en de beleefde winkelmedewerkers maakten een welkomsthaag voor de eerste klanten. Dat laatste doen ze elke ochtend.
Dat openingsritueel herhaalt zich altijd, vertelt Minderhout, die NU.nl rondleidde. In elke stad, bij elke opening. Het zijn betekenisvolle rituelen waar Japanners op gesteld zijn, denkt ze, en die we in Nederland kunnen waarderen. "We kunnen hier wel wat Japanse beleefdheid gebruiken."
HEMA maakt zich desgevraagd geen zorgen, laat een woordvoerder weten. "HEMA is een Nederlandse winkel voor alledaagse producten, en voor onze klanten telt uiteindelijk dat ze in één winkel alles kunnen vinden voor thuis, onderweg en op school. Dat maakt vergelijken lastig. Maar we feliciteren Uniqlo met de opening."
Source: Nu.nl economisch