De Belgische supermarktwereld staat op zijn kop. Supermarkten bestoken elkaar met lage prijzen, ongekende promotie-acties en verruimde openingstijden. Ketens sloten al hun deuren, andere slikken forse verliezen. De grootste ‘onruststoker’: Albert Heijn.
Vaste klant Thomas Caers (37) staat met zijn elektrische fiets op de stoep en kijkt door het raam naar binnen. Op de deur van de supermarkt hangt een affiche: ‘Beste klant, door omstandigheden heeft de winkeluitbater beslist om Delhaize Mol niet meer uit te baten.’ ‘Triestig’, zegt Caers teleurgesteld, ‘de winkel was onlangs nog volledig vernieuwd.’
De aankondiging dateert van een week geleden, maar de rekken van de gesloten supermarkt in Mol, een Antwerpse gemeente bij de Nederlandse grens, zijn nog grotendeels gevuld. Voor de deur ligt een stapel De Zondag-kranten.
Ook in Retie, een dorp zo’n 10 kilometer verderop, sloot in mei een Delhaize, na bijna 60 jaar, de deuren. De opbrengsten wogen niet meer op tegen de investeringen, aldus de uitbater.
Jammer, vindt Caers, die ’s zondags vaak bij de Delhaize ging winkelen. ‘Om iets klein te kopen, een pot mayonaise of een zakje chips.’ Het grootste deel van zijn boodschappen doet hij echter in de Albert Heijn iets verderop, voor de bonusaanbiedingen. ‘Vorige week waren de diepvriespizza’s van Dr. Oetker in de bonus, zes pizza’s voor 10 euro. Ja, dan ga je niet meer naar een andere supermarkt.’
De situatie in Mol is tekenend voor de Belgische supermarktsector, waar een hevige concurrentiestrijd woedt. In de media wordt gesproken over een ‘supermarktoorlog’. Een aantal ketens (Makro, Match, Smatch) sloot al de deuren, andere winkels krijgen forse verliezen te verwerken.
‘De supermarktwereld is een verdringingsmarkt’, zegt Gino van Ossel, hoogleraar retail management bij Vlerick Business School in Brussel. ‘Er zit weinig groei in de markt, dus krijg je veel concurrentie. Als een supermarkt groeit, gaat dat ten koste van een andere.’
Hoe druk het is, blijkt als je kijkt naar het aantal supermarkten, dat de laatste jaren fors is toegenomen. Tussen 2015 en 2025 steeg het aantal supermarkten (met een oppervlakte groter dan 800 vierkante meter) in Vlaanderen en Brussel met maar liefst 40 procent, volgens onderzoeksbureau Locatus.
Zowat alle supermarktketens openden de laatste jaren nieuwe winkels in België. De grootste spelers zijn nog altijd het Belgische Colruyt en Delhaize (tien jaar geleden gefuseerd met Albert Heijn tot Ahold Delhaize), maar ook buitenlandse ketens veroveren terrein.
Aldi en Lidl vanuit Duitsland, en Albert Heijn en Jumbo vanuit Nederland. België is het eenvoudigste land om in uit te breiden voor Nederlandse supermarkten. Er zijn wel cultuurverschillen, maar die zijn kleiner dan met andere landen, en in Vlaanderen is de taal natuurlijk gewoon Nederlands. Als supermarkten in Nederland zijn uitgegroeid, is België een interessante optie.
Jumbo, dat in 2019 in België landde, opende er in juni zijn 47ste winkel. De keten heeft inmiddels een marktaandeel van zo’n 1,3 procent veroverd, maar het is Albert Heijn dat écht voor een aardverschuiving heeft gezorgd.
Vijftien jaar geleden, in 2011, opende Albert Heijn zijn eerste Belgische winkel, in Brasschaat, een gemeente bij Antwerpen. Sindsdien heeft de Nederlandse keten zijn netwerk gestaag uitgebreid, tot 88 vestigingen nu, en allemaal in Vlaanderen. Het doel is minstens honderd winkels, zei toenmalig bestuursvoorzitter Marit van Egmond een paar jaar terug, maar het lijkt onwaarschijnlijk dat het daarbij blijft.
Albert Heijn, niet bepaald de goedkoopste supermarkt in Nederland, hanteert over de grens een andere strategie. In België probeert AH de markt te veroveren met lage prijzen, vaak onder die van de concurrentie, en spectaculaire kortingsacties. In eerste instantie waren dat acties van het genre ‘1+1 gratis’, maar telkens als de concurrentie volgde, schakelde Albert Heijn een versnelling hoger.
In november bereikte de supermarktoorlog zijn voorlopige hoogtepunt: Albert Heijn pakte uit met de ‘XXXXXL Bonus’-acties, 2+5 gratis. ‘Da’s 7 halen, 2 betalen’, luidde de slogan. Er ontstond chaos in de supermarkten: een stormloop op wasmiddel, keukenrollen en kookpannen, met lege rekken in sommige winkels tot gevolg.
De Belgische minister van Consumentenbescherming, Rob Beenders, begon zelfs een onderzoek vanwege de actie, om te controleren of Albert Heijn alle regels rond kortingen wel correct had gevolgd. Uit het onderzoek bleek dat de supermarkt de wet niet had overtreden.
Albert Heijn en Delhaize, beide deel van de groep Ahold Delhaize, proberen zorgvuldig uit elkaars vaarwater te blijven door zich op andere klantengroepen te richten. Albert Heijn een groter, goedkoper aanbod; Delhaize een meer premium, duurder aanbod.
Over het algemeen slaagt de groep daar goed in, zegt Van Ossel. In die zin is het faillissement van de Delhaize in Mol een ongelukkig voorbeeld. ‘De concurrentie tussen beide winkels is beperkt, maar dat neemt niet weg: als je ergens twee pionnen op het schaakbord hebt en ze kunnen niet alletwee overleven, dan moet er eentje sneuvelen.’
In Mol, een gemeente met 38 duizend inwoners, zijn alle grote supermarkten gevestigd op een steenworp afstand van elkaar. Wie met de auto van de (gesloten) Delhaize naar de Albert Heijn rijdt, doet daar 5 minuten over en passeert onderweg een Colruyt, een Aldi en een Lidl. Iets verderop zitten nog een Spar, een Carrefour en een Jumbo.
In de Albert Heijn in Mol staat alles in het teken van het WK voetbal. Hamsters in zwart-geel-rode pakjes zijn supporter van de Rode Duivels. In het midden van de winkel zijn alle producten verzameld die in de bonus zijn, van spaghetti tot zonnecrème, van chocolade tot wasmiddel.
Anne Mertens (72) werkte 43 jaar als caissière in de Carrefour, een Franse supermarktketen die ook in België actief is, maar vindt het ‘gezelliger’ winkelen in de Albert Heijn, zegt ze terwijl ze haar boodschappen in haar auto laadt. Zes dozen mini-loempia’s, zes bussen scheerschuim en twee pakken wc-papier: allemaal 1+1 gratis. Op een rekening van 190 euro bespaart ze uiteindelijk bijna 75 euro. ‘Als ik naar de Albert Heijn ben geweest, is mijn man altijd gelukkig.’
De promotie-acties zijn belangrijk voor het prijsimago van Albert Heijn, zegt retailprofessor Van Ossel, ‘maar op de totale omzet stellen ze weinig voor’. ‘De media-aandacht is veel belangrijker. Die 2+5-actie bijvoorbeeld: ze hebben dat één keer gedaan, en iedereen heeft het er nog over.’
De supermarkt die de promoties van Albert Heijn het meeste voelt, is Colruyt. De Belgische marktleider, met grote, sobere winkels die zijn ingericht als magazijnen, is groot geworden dankzij de belofte altijd de laagste prijs te garanderen. Colruyt vergelijkt zijn aanbod met supermarkten in de buurt, en verlaagt zijn prijzen als een concurrent goedkoper blijkt te zijn. In het geval van Albert Heijn past Colruyt zijn prijzen zelfs aan in heel Vlaanderen als de Nederlandse keten een korting aanbiedt, en dus niet enkel in de filialen met een AH-concurrent in de buurt.
‘Colruyt was vroeger de prijzenkampioen in België, niemand haalde het in zijn hoofd om onder die prijzen te duiken’, zegt Van Ossel. ‘Albert Heijn heeft daarin verandering gebracht. Omdat Colruyt de laagste prijs belooft, moet het altijd op alle promoties reageren, en dat gaat natuurlijk ten koste van de winst.’
Uit onderzoek van de Belgische krant De Standaard van begin dit jaar – op basis van een mandje met 37 producten, zowel huis- als A-merken – blijkt dat Colruyt inderdaad de goedkoopste supermarkt is, gevolgd door Albert Heijn (1,9 procent duurder). Lidl is 3,1 procent duurder dan Colruyt, Delhaize 6,9 procent. Een heel andere verhouding dan in Nederland: uit onderzoek van de Consumentenbond (op huismerken) blijkt dat Albert Heijn aanzienlijk duurder is dan Lidl.
Het grote voordeel van Albert Heijn ten opzichte van andere Belgische supermarkten, zegt Van Ossel, is dat de supermarkt zoveel mogelijk organiseert vanuit Nederland en weinig kosten maakt in België. ‘De arbeidsvoorwaarden in Nederland zijn gunstiger, lagere socialezekerheidsbijdragen en minder premies, en ze kunnen profiteren van schaalvoordelen. Het hoofdkantoor van Albert Heijn in België bijvoorbeeld, daar werken minder dan 50 mensen, en de folders worden in Nederland ontworpen en gedrukt.’
De prijs is het belangrijkste, maar niet het enige wapen in de supermarktoorlog: ook openingstijden zijn een twistpunt. Steeds meer supermarkten zijn zeven dagen per week open, dus ook op zondag, tot voor kort ongebruikelijk in België.
In dit geval was Delhaize de aanstoker. In 2023 besliste de winkelketen al zijn resterende filialen in eigen beheer over te dragen aan zelfstandige uitbaters, om vervolgens ’s zondags te openen. De zelfstandige winkels kunnen personeel aannemen voor lagere lonen en eenvoudiger op zondag de deuren openen, omdat ze niet gebonden zijn aan dezelfde arbeidsvoorwaarden als grote ketens.
De beslissing van Delhaize veroorzaakte een domino-effect. Carrefour besloot begin dit jaar om alle winkels in eigen beheer voortaan ook ’s zondags te openen, Albert Heijn was al open op zondag.
Ook Aldi kondigde recentelijk aan zijn winkels op zondag te willen openen, net als Lidl. Al gaat dat niet zonder slag of stoot. Toen Aldi dat besluit in april bekendmaakte, ging het personeel in een zestigtal winkels in staking. De zondagsopeningen bij de Duitse discounter lijken er intussen niet zo snel meer te komen, en ook Lidl heeft het plan uitgesteld tot op z’n vroegst 2027.
Colruyt houdt voet bij stuk, en maakt voorlopig geen aanstalten om zondag te openen. ‘Zondag wordt steeds meer een volwaardige winkeldag, met een hoger bonbedrag per klant’, zegt Van Ossel. ‘Voor wie op zondag gesloten blijft, wordt dat vervelend.’
Wat betekent al dat geweld voor de winstgevendheid van supermarkten? Albert Heijn heeft snel terrein gewonnen in België met zijn superaanbiedingen, maar welk financieel resultaat daartegenover staat, is onduidelijk. De omzet van Albert Heijn België is de laatste jaren gestegen tot meer dan een half miljard euro, blijkt uit de jaarrekening van 2024.
De supermarkt noteert zwarte cijfers, maar de winkels worden bevoorraad vanuit Nederland. Voor welke prijs dat gebeurt, is niet duidelijk. Omdat dit van invloed is op de kosten, is het moeilijk om de winstcijfers van Albert Heijn België juist te duiden.
De groei van Albert Heijn zet Colruyt wel onder druk. De winstmarge van de marktleider daalde afgelopen boekjaar van 4,6 naar 4,4 procent, en het marktaandeel daalde van 29 naar 28,7 procent. Ahold Delhaize volgt intussen op korte afstand. Het marktaandeel van Delhaize bedraagt 19,2 procent, en Albert Heijn heeft inmiddels 4,5 procent van de markt veroverd, volgens cijfers van Retailsonar, gespecialiseerd in het verzamelen van marktgegevens.
Ook andere supermarkten voelen de gevolgen. Lidl deelt geen cijfers, maar uit uitgelekte informatie bleek dat de supermarkt in 2024 een bedrijfsverlies leed van 12 miljoen euro in België. Ook Carrefour noteert al jaren verliezen, terwijl het een van de duurste supermarkten is in het land, volgens het onderzoek van De Standaard.
Ondanks de financiële druk houden de supermarkten de voet op het gaspedaal. Lidl wil nog eens 80 nieuwe vestigingen openen de komende tien jaar, en ook Albert Heijn en Jumbo willen verder uitbreiden. De concurrentiestrijd lijkt vooralsnog niet voorbij. ‘Het kan niet blijven voortduren’, zegt Van Ossel. ‘Er zijn te veel vierkante meters voedselretail in België. Er moeten meters verdwijnen, de vraag is alleen waar en hoe.’
In de Carrefour in het centrum van Mol is het rustig, vroeg op de middag. Een van de medewerkers die de krant wel te woord willen staan, betreurt de concurrentiestrijd in het dorp. ‘Al die winkelketens, zo kort op elkaar, Mol is gewoon niet groot genoeg. Binnenkort zijn we allemaal open op zondag, overal dezelfde 1+1 gratis-actie op de croissants. Je maakt elkaar gewoon kapot.’
Aan de kassa is inmiddels een rij ontstaan, de cassière vraagt via de intercom om versterking. Een tweede kassa wordt geopend, maar een ogenblik later is de drukte alweer voorbij.
Source: Volkskrant