Merel van Vroonhoven is leraar, toezichthouder en columnist van de Volkskrant.
Columnisten hebben de vrijheid hun mening te geven en hoeven zich niet te houden aan de journalistieke regels voor objectiviteit. Lees hier onze richtlijnen.Klik hier om een nieuwe paragraaf te starten
‘Wat doe je wanneer de wereld allang heeft bepaald wie je bent?’
Met deze woorden lanceerde tabaks- en nicotinegigant Philip Morris International, onlangs zijn initiatief Believe. Further. Onder luid tromgeroffel op de Torre dell’Arsenale in Venetië, met tenor Andrea Bocelli als boegbeeld.
Volgens eigen zeggen om ‘een breder maatschappelijk gesprek op gang te brengen over vooruitgang, verandering en de vraag of de samenleving mensen én bedrijven werkelijk de ruimte geeft om los te komen van de labels die hun ooit zijn opgeplakt’.
Voor de goede orde, we hebben het hier over roken en een bedrijf dat verslaving verkoopt.
Weinig bedrijven stoppen zoveel geld in het witwassen van hun reputatie als Philip Morris. Twaalf jaar geleden, toen regelgeving en rechtszaken over zijn dodelijke producten het bedrijf naar de ondergang dreven, koos het voor de strategie van ‘tot inkeer gekomen dader’. Een zelfbenoemde reddende engel met een ‘rookvrij’ alternatief.
Rookvrij is een slim frame. Het wekt de indruk dat vapen, verhitte tabak, of een nicotinezakje onder je lip geen roken is en dus geen kwaad kan. Niets is minder waar. Deze ‘rookvrije’ varianten bevatten nog altijd schadelijke, vaak kankerverwekkende, stoffen én nicotine. Die bleef, want zonder nicotine geen verslaving en zonder verslaving geen klant.
Waar Philip Morris zich voor de bühne profileert als maatschappelijk bedrijf, bedient het zich achter de schermen van schimmige praktijken. Met als doel: miljarden verdienen over de rug van door het bedrijf zelf aan nicotine verslaafd gemaakte gebruikers.
Onderzoeksplatform Pointer ontdekte dat het aantal tabaksspeciaalzaken – vaak gesteund door Philip Morris – explosief groeit, vaak pal naast supermarkten, die geen tabaksproducten meer mogen verkopen. Undercover legde Pointer vast hoe verkopers hun klanten wijsmaakten dat verhitte tabak ‘gezonder’ is, ‘schoner’ en je ‘fitter’ maakt. Vragen beantwoordde Philip Morris niet, behalve dat nicotine nu eenmaal ‘bij ons businessmodel hoort’.
Vanuit dat businessmodel doet het bedrijf meer dan klanten achter dichtgeplakte ramen bestoken met misleidende verkooptechnieken. Om strengere EU-wetgeving tegen te houden, ontwikkelde het een geraffineerde AI-tool. Die verschafte rokers een kant-en-klaar bezwaar tegen de wetgeving. De mailbox van de EU-commissie ontplofte. Van de AI-reacties uit Nederland was 90 procent te herleiden tot de Philip Morris-tool.
Georganiseerde industriesteun verpakt als burgerbetrokkenheid, een bekende strategie, die ik herken uit mijn tijd bij de AFM. Aanbieders van binaire opties probeerden in 2018 hetzelfde, toen een verbod in de maak was tegen gokproducten, verpakt als financiële consumentenbelegging. Zonder AI, maar wel met kant-en-klare berichten. Destijds zonder succes, binaire opties zijn als consumentenproduct inmiddels verboden.
Laten we hopen dat ook nu de Europese Commissie het voorbeeld volgt van toezichthouders en dat rechters hun rug recht houden. In Italië en Nederland kreeg Philip Morris al boetes voor misleidende reclame, in Frankrijk voor het promoten van vapes, met zelfs een persoonlijke boete voor de topman.
Het lijkt Philip Morris niet te deren. Geld in overvloed, en hun lobbypraktijken sorteren ook effect. In de VS gaf toezichthouder FDA onlangs groen licht voor de ‘lager risico’-claim op ZYN-nicotinezakjes. Nu volgt Europa als doelwit, met campagnes zoals Believe. Further, zodat we allemaal gaan geloven dat Philip Morris geen dader is, maar slachtoffer, van een boze buitenwereld die onterecht labels plakt en zijn goede intenties maar niet ziet.
Niemand trapt erin. Hoewel. Deze week meldde RTL dat de Nederlandse overheid Philip Morris ruim 1 miljoen euro subsidie verleende voor de vergroening van zijn fabriek. Een opsteker voor het rookbedrijf dat zijn imago dankzij de belastingbetaler zo verder kan oppoetsen. Toch weer een mooi zakcentje om het lobbylegertje verder te versterken.
Geen column meer missen?
Volg uw favoriete columnisten via de app. Klik op het belletje naast de auteursnaam.