Enkele maanden na haar aanstelling als CEO van Xbox heeft Asha Sharma bekendgemaakt minstens 3.200 werknemers te ontslaan. Ze hoopt het stervende Xbox-merk ermee te redden. Tech-optimisme is haar niet vreemd: ze denkt dat AI de oplossing is voor dalende geboortecijfers.
is techredacteur van de Volkskrant. Hij schrijft onder meer over digitale autonomie, sociale media en games.
‘Beep beep boop boop’, schrijft de op dat moment kersverse Xbox-CEO Asha Sharma in februari op X als antwoord op het verwijt dat haar sociale media worden bijgehouden door kunstmatige intelligentie.
Het is een behendig antwoord – een van de vele waarmee Sharma de golf van kritiek probeert te trotseren die over haar heen komt. Ze is net aangetreden als CEO van Xbox, de gametak van Microsoft die al zo’n vijfentwintig jaar geldt als een van de absolute kolossen van de game-industrie.
Maar in de afgelopen jaren bladdert de iconische glans steeds meer af van het Xbox-merk: kenmerkende series zoals Halo en Gears of War zijn veel van hun populariteit en culturele relevantie verloren, en in verkoopcijfers kan Xbox al jaren niet meer tippen aan de voornaamste concurrenten, PlayStation en Nintendo.
En terwijl Sharma’s voorganger Phil Spencer trots presentaties gaf in naar games verwijzende kleding en zijn gamenaam in zijn LinkedIn-profiel heeft staan, lijkt Sharma zich nog te moeten bewijzen als de aangewezen persoon om gamegigant Xbox te leiden. Dat gaat haar niet makkelijk af: zelfs als ze haar drie favoriete games opsomt (Halo, Valheim en GoldenEye), krijgt ze de kritiek dat ze haar X-profiel door AI laat runnen.
Hoewel er ook een dosis seksistische kritiek opvalt in deze door mannen gedomineerde industrie, helpt het ook zeker niet mee dat ze ten tijde van haar aanstelling nog totaal geen ervaring heeft in de game-industrie.
Wel werkt ze al jarenlang in de techindustrie, onder meer bij Facebook en Instagram, boodschappenplatform Instacart en, tot februari dit jaar, als president van Microsofts AI-afdeling CoreAI. In die laatste functie is ze onder meer verantwoordelijk voor de ontwikkeling van Microsofts AI-agents – AI-systemen die zelfstandig handelingen kunnen uitvoeren, zoals het bestellen van boodschappen of het bijhouden van een agenda.
Sharma is heilig overtuigd van de economische en maatschappelijke waarde van kunstmatige intelligentie. ‘Wat mij ’s nachts wakker houdt, is de vraag of mijn zoon in de toekomst nog wel klasgenootjes gaat hebben, door de dalende fertiliteitscijfers’, zegt ze in augustus 2025 tijdens een podcastinterview.
Verwijzend naar inaccurate gegevens – in de jaren negentig kregen Amerikaanse vrouwen gemiddeld twee kinderen, niet drie zoals Sharma beweert – werpt ze met de techoptimistische flair die moderne tech-CEO’s kenmerkt de door haar bedrijf ontwikkelde AI op als oplossing: door levensvatbare ei- en spermacellen te leren herkennen en matchen, bijvoorbeeld. ‘Dit soort dingen zullen de mensheid vooruithelpen.’
Sharma denkt dan ook dat AI-agents een totaal nieuw tijdperk zullen inluiden. In deze ‘agentic society’, zoals ze het noemt, nemen AI-agents veel van het werk over, waardoor de productiekosten sterk zullen dalen.
Het is lastig te zeggen in hoeverre ze deze overtuigingen heeft meegenomen naar Xbox. Wel is het aannemelijk dat haar ervaring met AI heeft bijgedragen aan haar aanstelling tot CEO: ze hielp van Instacart een enorm populaire app te maken door de inzet van innovatieve aanbevelingsalgoritmen. Ook gelooft ze in de artistieke kracht van AI: in een recent interview zei ze nog dat generatieve AI ‘wel degelijk nieuwe game-genres kan produceren’.
Misschien is het geloof in AI, of welke hogere macht dan ook, broodnodig: Xbox heeft een klein wonder nodig om de relevantie van de jaren tien terug te winnen. Na de hoogtijdagen van de Xbox 360 heeft het bedrijf misstap na misstap begaan: bij de lancering van de Xbox One leek het bedrijf zelf niet te weten of het een gameapparaat was of een streamingbox, de inzet op cloudgaming mondde nergens in uit en ook Game Pass, een Netflixachtige abonnementsdienst voor games, kwam niet in de buurt van Microsofts hoge verwachtingen.
Bovendien kocht Microsoft talloze gamestudio’s op om daadwerkelijk games op Game Pass te kunnen plaatsen. Daar hoestte Microsoft soms hallucinante bedragen voor op: 2,1 miljard voor het bedrijf achter Minecraft, bijvoorbeeld, en ruim 60 miljard euro voor Candy Crush- en Call of Duty-maker Activision Blizzard. Maar vervolgens ondermijnde Microsoft de omzet van deze dochterbedrijven door hun doorgaans dure games via een relatief goedkoop Game Pass-abonnement aan te bieden.
Inmiddels is de winstmarge van Xbox zo’n drie tot tien keer zo laag als die van de concurrentie, schreef Sharma deze week in een memo aan haar werknemers. ‘Ons bedrijf verkeert vandaag de dag niet in goede gezondheid. We moeten Xbox resetten.’
Wat dat concreet betekent: 20 procent van de Xbox-werknemers moet vertrekken. In het komende jaar schrapt Sharma 3.200 banen. Ruim 1.800 medewerkers kregen maandag al een ontslagbrief, terwijl vele honderden andere ontwerpers, schrijvers, kunstenaars en managers het hele komende jaar zomaar te horen kunnen krijgen dat ze hun spullen moeten pakken. Ook loost Microsoft vijf aangekochte studio’s, waaronder Double Fine, de maker van geliefde games als Psychonauts, Keeper en Kiln.
Wat Sharma betreft is het een noodzakelijke maatregel voor een doorstart: ‘Ik wil dat Xbox dagelijks meer dan een miljard mensen van entertainment voorziet’, schreef ze in haar memo – een nogal ambitieuze doelstelling gezien het feit dat Xbox op dit moment per maand vijfhonderd miljoen gebruikers trekt.
Het is lastig niet terug te denken aan de woorden van Seamus Blackley, een van de oprichters van Xbox, die Sharma in februari omschreef als ‘een palliatieve arts die Xbox zachtjes de nacht inleidt’.
Source: Volkskrant