nieuwsbriefBroncode
Broncode Sinds kort zijn mensen online in de minderheid. Meer dan de helft van het internetverkeer is afkomstig van robots. En dat betekent dat het verdienmodel van veel bedrijven op de schop moet, want AI-bezoekers leveren geen advertentiegeld op.
Captcha, I am not a robot.
De afgelopen decennia was het verdienmodel van veel internetbedrijven betrekkelijk eenvoudig. Ze trokken gebruikers met gratis diensten en inhoud en verdienden vervolgens geld door de aandacht en tijd van de gebruikers te verkopen in de vorm van advertenties.
Je leest hier een artikelversie van onze nieuwsbrief NRC Broncode. Wekelijks schrijven wij over technologische ontwikkelingen die op de redactievloer tot opwinding leiden. Inschrijven (voor Plus-abonnees) doe je hier:
Inschrijven voor NRC Broncode
Verleden tijd, want door AI wordt dit model op zijn kop gezet. Sinds afgelopen mei is meer dan de helft van al het internetverkeer afkomstig van bezoekers die geen mens zijn. Bijvoorbeeld van AI-agenten, die namens hun gebruikers een website bezoeken om het antwoord op een vraag te vinden. Vervolgens spuwen ze die informatie zelf uit in een chat, in plaats van door te verwijzen naar de bron. En zo’n robotbezoek is voor adverteerders niet interessant en levert daarmee geen inkomsten op.
Dat inzicht komt van Cloudflare, een bedrijf dat clouddiensten levert en als een soort uitsmijter websites helpt om digitale aanvallen af te wentelen. Zo’n 20 procent van alle websites gebruikt de diensten van Cloudflare, waardoor het bedrijf een aardig beeld heeft van wat er op het internet gebeurt.
„Mensen zullen een afrondingsfout worden op het internet”, zei financieel topman Thomas Seifert vorige week in gesprek met beursanalisten. „Niet doordat het menselijke verkeer afneemt, maar doordat het niet-menselijke verkeer zo enorm snel groeit.” Volgens het bedrijf groeide het aantal verzoeken van AI-bezoekers met 1.700 procent in een jaar tijd – om hoeveel bezoekers het dan gaat, specificeert Cloudflare niet.
Vooralsnog is het advertentiemodel weinig tanend. Alleen in Nederland werd er vorig jaar al ruim 4,5 miljard euro aan digitale reclames uitgegeven, zegt adviesbureau Deloitte. Het overgrote deel daarvan vloeide naar wereldwijde spelers als Google en Meta.
De laatste kwartaalcijfers van die twee advertentieboeren lijken weinig reden tot zorg te geven in de bestuurskamers in Silicon Valley. Bij zowel Google als Meta nam de advertentieomzet toe.
Maar als je inzoomt op de uitsplitsing die Google maakt van de verschillende plekken waar het zijn advertenties toont, valt er toch iets op. De verkoop van reclameruimte rond zoekresultaten en YouTube-filmpjes groeide, maar de omzet uit het plaatsen van advertenties op sites van anderen – nieuwssites, webwinkels en blogs bijvoorbeeld – neemt al sinds 2022 steeds een beetje af.
Met andere woorden: mensen gaan nog steeds naar Google toe, maar klikken minder vaak door naar andere sites. Die kunnen daardoor geen advertenties meer tonen. Voor Google betekent dat een divisie die wat minder goed loopt, maar heeft dat in het grotere geheel weinig gevolgen. Maar de uitgevers van websites zien hun inkomsten ondertussen wel verdampen.
Tijd dus om het online verdienmodel grondig te herzien. Dat biedt kansen, want de aandachtseconomie heeft nadelen genoeg. De klassieke rekensom van ‘meer gebruikers x meer tijd = meer reclame-inkomsten’ leverde een prikkel op om sites en apps zo te ontwerpen dat ze vooral goed zijn in het vasthouden van aandacht. Oftewel: verslavende dark patterns, algoritmes die je doen vergeten hoe lang je al aan het scrollen bent en inhoud die vooral moet zorgen voor ophef en daarmee nog meer aandacht.
Vooralsnog zijn er twee verschillende antwoorden op dit vraagstuk: blokkeren of betalen.
Het blokkeren van AI-verkeer doen veel sites al een tijdje. Zo wil Amazon niet dat klanten het shoppen uitbesteden aan een chatbot, wederom omdat het bedrijf juist veel geld verdient aan het tonen van advertenties aan menselijke consumenten. (Voor de eigen winkelchatbot maakt Amazon uiteraard een uitzondering.)
Ook veel nieuwssites besloten al een paar jaar terug dat ze niet wilden dat hun artikelen door AI herkauwd en uitgespuugd worden. Wanneer je ChatGPT of Claude een link naar nrc.nl stuurt met de vraag iets samen te vatten, antwoorden de chatbots braaf dat ze die pagina niet kunnen openen – om vervolgens op basis van de woorden die in de link zelf zichtbaar zijn, alsnog te speculeren waar het artikel over zou kunnen gaan.
Het nadeel van blokkeren is dat een website vervolgens helemaal geen bezoekers meer doorgestuurd krijgt vanuit AI-diensten. Uitgevers moeten het dan hebben van bezoekers die uit zichzelf naar een site surfen, terwijl dat ook al jaren steeds minder gebeurt.
Dan maar geld vragen voor de inhoud – en er genoegen mee nemen dat AI daar vervolgens zijn eigen ding mee doet? Ook daar wordt al een tijdje aan gewerkt. Verschillende mediauitgevers sloten de afgelopen jaren licentiedeals met AI-bedrijven, van The New York Times en The Guardian tot aan persbureaus AP en Reuters. Cloudflare ziet in plaats van in overkoepelende licenties eerder iets in een systeem waarbij voor ieder AI-bezoekje los afgerekend moet worden – een model waarbij zijn eigen rol als toegangsbewaker veiliggesteld is.
Er gaan geluiden op dat dit goed zou kunnen zijn voor de kwaliteit van de inhoud. Als content in eerste instantie niet meer door een mens maar door een machine wordt geconsumeerd, zouden clickbait en sensatiebeluste inhoud die vooral bedoeld was om zoveel mogelijk aandacht te genereren, verleden tijd kunnen worden.
Dat is nog maar de vraag. Neem sociaal medium Reddit, dat met zijn fora over talloze onderwerpen een geliefde informatiebron is geworden voor AI. Die positie als hofleverancier van chatbotantwoorden trekt marketeers die het platform overspoelen met sluikreclame, schreef collega Laura Hoogenraad onlangs. Zij hopen dat chatbots die Reddit als bron gebruiken dan sneller hun producten aanbevelen.
Ook dat bedrijf sloot relatief vroeg een licentiedeal. In 2024 gaf Reddit voor 60 miljoen dollar per jaar toestemming aan Google om de posts van gebruikers als AI-brandstof te gebruiken. Volgens The Wall Street Journal zou het bedrijf daar inmiddels spijt van hebben en overwegen de deal niet meer te verlengen.