Webwinkelbeursgang Na vier jaar en twee eerdere pogingen maakt Shein deze dinsdag zijn beursdebuut in Hongkong. De timing is ongunstig: Sheins bedrijfsmodel ligt onder vuur in Europa en in de VS.
Kledingpakketjes van Shein bij een fabriek in de Chinese stad Guangzhou.
Vanaf de homepage lachen de modellen je toe, gehuld in topjes van doorschijnend polyester, T-shirts met zomerse prints of wijde spijkerbroeken. De prijzen (een sportlegging voor 8 euro, een shirt voor 5 euro) trekken bijna meer aandacht dan de veelal AI-gegenereerde promotiebeelden.
Het zijn typisch de producten waar Shein naam mee heeft gemaakt. Deze dinsdag maakt het ultrafastfashionbedrijf zijn beursdebuut. Dan zal moeten blijken of beleggers nog toekomst zien in het bedrijfsmodel.
Dat gold lange tijd als innovatief. Shein monitort continu trends op sociale media en zet die met behulp van AI razendsnel om in een kledingstuk. Die worden eerst in kleine testhoeveelheden gemaakt en rechtstreeks bij kopers ingevlogen. Als zij vervolgens tevreden zijn met het product en er genoeg vraag naar blijkt, schaalt Shein de productie snel op. Zo kan de webshop een enorm assortiment bieden – Shein zegt dat er dagelijks 4.700 nieuwe items online komen – terwijl de flexibele productie voor minder overproductie moet zorgen.
Ter vergelijking: Zara, dat gezien wordt als uitvinder van het fastfashionmodel van snel wisselende kledingcollecties, brengt jaarlijks zo’n tien- tot twintigduizend nieuwe ontwerpen op de markt. Die keten verkoopt veel in fysieke winkels, wat betekent dat de items al moeten worden geproduceerd en verscheept voordat zeker is dat er ook een klant voor bestaat.
Maar inmiddels staat Sheins model onder druk in de belangrijke Europese en Amerikaanse markten. Lange tijd golden daar vrijstellingen voor importheffingen op webshoppakketjes die rechtstreeks naar consumenten werden gestuurd vanuit het buitenland. Vorig jaar kwam daar een eind aan in de Verenigde Staten, waarna Sheins omzet in dat land met 14 procent afnam. Een vergelijkbaar effect wordt verwacht in de Europese Unie, waar sinds 1 juli dit jaar eveneens een belasting op overzeese webwinkelpakketjes geldt.
De Europese heffingen zijn mede bedoeld om de enorme golf aan individuele webwinkelpakketjes in te dammen en bulkzendingen te stimuleren. Losse pakketjes zijn voor de douane namelijk amper te controleren, zij zien liever een container gevuld met duizenden exemplaren van hetzelfde product. Voor Shein zou dat vertragend werken: een vers oppoppende TikToktrend omzetten naar een jurkje dat een paar dagen later al in de brievenbus ligt, kan dan niet meer.
Maar de problemen van het bedrijf zijn breder, zegt Ed Sander, een analist van de Chinese e-commerce-sector. „Shein zag een groeipad voor zich door naast de eigen kleding ook een marktplaats te openen voor andere productsoorten.” Net zoals bij Amazon en bol zouden externe verkopers dan op Shein een assortiment van bijvoorbeeld huishoudelijke producten kunnen aanbieden, waarbij Shein van iedere bestelling een percentage ontvangt. Maar volgens Sander maaide het eveneens Chinese Temu het gras voor Sheins voeten weg door een vergelijkbare marktplaats te lanceren voordat die van Shein van de grond kon komen. „Sheins groei neemt al sinds 2024 af, precies het moment dat Temu flink begon te accelereren.”
Sheins beursgang vindt plaats aan de Hong Kong Stock Exchange, waar een aandeel aanvankelijk omgerekend zo’n 5,30 euro zal gaan kosten. Daarmee wordt Shein gewaardeerd op bijna 22,9 miljard euro – een kwart van de piekwaardering die het kledingbedrijf in 2022 nog kreeg.
Geen gunstig moment voor een beursgang dus, die eerder doet denken aan een uitverkoop. Dat het debuut nu alsnog plaatsvindt, heeft te maken met afspraken die Shein maakte met vroege investeerders. Hun belang in het bedrijf wordt nu omgezet in verhandelbare aandelen. Bij het uitblijven van een beursgang hadden de investeerders Shein kunnen dwingen tot forse cashbetalingen.
Zowel de timing als de locatie van deze beursgang zijn niet Sheins eerste of zelfs tweede keus. In 2022 waren er plannen voor een beursgang in New York. Vooruitlopend op het wantrouwen richting Chinese bedrijven doet Shein alvast een rondje ‘Singapore-washing’: het hoofdkantoor werd naar de stadstaat verhuisd, oprichter Yangtian Xu en andere topmensen zouden volgens persbureau Reuters een aanvraag voor een Singaporees paspoort hebben gedaan. Het mag niet baten: de potentiële komst van de Chinese kledingwebwinkel leidt alsnog tot onrust in de VS. Een brede groep politici wilde onder meer dat Shein zou bewijzen dat het zijn producten niet liet maken door Oeigoerse dwangarbeiders. Shein ontkende dat daar sprake van is, maar besloot toch verder te shoppen voor zijn beursgang.
Voor een charme-offensief hoeft Shein ondertussen niet te rekenen op oprichter en ceo Xu. Die is zo schuw dat volgens de Financial Times medewerkers over hem zeggen dat ze niet zouden weten wie hij was als ze met hem in de lift stonden. Het bedrijf stelde daarom in 2023 de charismatische en flamboyante Chinees-Amerikaanse ondernemer Donald Tang aan als bestuursvoorzitter.
Tang werd het publieke gezicht van Shein en voerde vanaf 2024 gesprekken met Britse autoriteiten over een beursgang in Londen, ook een prestigieuze plek in de financiële wereld. Tegen de Financial Times zei Tang dat Shein een beursnotering wilde om te bewijzen dat het bedrijf transparant opereert. „De hele wereld kijkt naar je in de publieke vissenkom. Wij willen dat toezicht.”
Maar ook in het VK stelden politici vragen over Oeigoeren en bleek er van die transparantie weinig terecht te komen. Vergeleken met hun Amerikaanse collega’s kregen Britse parlementariërs nog minder te horen van het bedrijf. Shein antwoordde begin 2025 tijdens een hoorzitting zó summier op de vraag of het katoenproducten uit de Oeigoerse Xinjiang-regio haalt dat het volgens de voorzitter van de parlementaire commissie „grenst aan minachting”.
Toch kwam er uiteindelijk Britse toestemming voor een beursgang in Londen. Van de piekwaardering was nog de helft over. Maar ook de Chinese beurstoezichthouder moest goedkeuring geven, en die kwam er nooit. In Sheins prospectus zoals die door de Britten werd goedgekeurd, stonden risico’s omschreven rond het gebruik van Oeigoers katoen. Dat was voor Beijing onaanvaardbaar, omdat het ontkent dat er sprake is van dwangarbeid door die islamitische minderheid. Het hielp ook niet dat Tang de Chinese autoriteiten tegen de haren in streek door tijdens een speech in Los Angeles te zeggen dat Shein gezien zijn bedrijfswaarden in essentie een „Amerikaans bedrijf” is.
In mei 2025 staakte Shein zijn poging om op de Londense aandelenmarkt te komen, en verschoof de aandacht naar Hongkong. Om die beursgang wel rond te krijgen, moest het imago opnieuw veranderen. Bestuursvoorzitter Tang werd de deur gewezen. Begin dit jaar kwam ceo Xu uit de coulissen en gaf hij een speech – zijn eerste sinds hij Shein in 2012 oprichtte.
Dit keer was de setting een conferentie in de Chinese provincie Guangdong, waar Shein veel laat produceren. Xu prees de Chinese overheid en de productiemogelijkheden in Guangdong en zei dat Shein „zich daar zal blijven wortelen”. Een paar maanden later kreeg Shein toestemming voor een notering in Hongkong.
Aan een uitgebreide campagne om beleggers warm te maken voor het debuut doet Shein niet. Het is tekenend voor een bedrijf dat weliswaar razendsnel op modetrends weet in te spelen en daarmee een groot publiek trekt, maar er keer op keer niet in slaagt zichzelf aan machthebbers te verkopen. Dinsdag zal moeten blijken of dat op de aandelenmarkt wel lukt.