Matcha, het felgroene theepoeder, is zo populair dat Japanse theeboeren de wereldwijde vraag niet meer aankunnen. Eigenzinnige theeproducenten laten de hype zelfs liever aan zich voorbijgaan. ‘Ze gooien matcha in een latte, waardoor de smaak geheel verloren gaat.’
is buitenlandredacteur van de Volkskrant. Vlaskamp was 18 jaar correspondent in Beijing.
‘Hou op domme mensen beroemd te maken’ staat op het shirt van Taishi Shimizu. De 32-jarige theeboer heeft dat shirt ontworpen als reactie op de wereldwijde matcha-gekte. Al driehonderd jaar verbouwt zijn familie thee in Uji, een plaatsje in het midden van Japan dat bekendstaat als het centrum van de matchacultuur.
Met verbijstering zag Shimizu hoe eerst Californische fitnessinfluencers en daarna elke trendvolger met een Instagramaccount de wereld verliefd maakten op het groene theepoeder. Niet alleen werden allerlei onbewezen gezondheidsclaims aan matcha toegekend, online beweert iedereen de ‘enige echte Uji-matcha’ te consumeren en verkopen.
‘En dan gooien ze matcha in een latte, waardoor de smaak geheel verloren gaat. Dat staat iedereen vrij, maar die zogenaamde kenners hebben geen idee waarover ze het hebben’, aldus Shimizu.
Het is mei en de oogst bij zijn bedrijf, Uji Tencha Brothers, is in volle gang. Na een regenbui is de familie Shimizu de hele nacht bezig om voor zonsopgang het vocht van het jonge blad te verwijderen, om rot geen kans te geven op de 15 duizend vierkante meter met Camellia sinensis. De belangrijkste stap vindt dertig dagen voor de pluk plaats. Dan worden de theestruiken onder afdakjes geplaatst, zodat de schaduw struiken dwingt meer aminozuren en chlorofyl aan te maken. Die stofjes geven matcha haar unieke smaak: fris en toch vol, met een tikje umami.
Op het hoogtepunt van de matchaboom trokken inkopers met lege koffers door Uji om zo veel mogelijk matcha in te slaan. De hoogste plek op de online apenrots is voor influencers die beweren matcha uit Uji te verkopen die voor de traditionele Japanse theeceremonie wordt gebruikt.
‘Terwijl dat niet de beste kwaliteit thee is’, zegt Shimizu. ‘Als ik dat uitleg aan buitenlandse inkopers lopen ze ongeïnteresseerd weg. Ik wil mensen iets over thee leren, maar als Japanse theeboer kom ik er niet tussen met mijn verhaal, omdat iedereen in de ban is van influencers.’
De Japanse thee-industrie was niet klaar voor de hype. Die begon rond 2024, toen de in Azië al langer ingeburgerde matchadrankjes en -snacks wereldwijd doorbraken. In Japan daalt de theeconsumptie al decennia door de populariteit van koffie en sportdrankjes, dus de thee-industrie zat in het slop toen de matchagekte losbarstte.
Met veel moeite, wegens een tekort aan landbouwgrond, mankracht en molentjes om theebladeren te malen, wist Japan de matchaproductie van 1.452 ton in 2008 naar 4.176 ton in 2023 te brengen. Dat was niet genoeg om aan de internationale vraag te voldoen, dus sprongen andere theeproducerende landen in het gat.
Als eerste China, dat als oudste bakermat van de theecultuur al in de Song-dynastie (960-1279) theepoeder opklopte tot een schuimige drank. Een Japanse monnik nam die techniek in 1191 mee naar huis. In Japan werd theepoeder onder de naam matcha onderdeel van een theeceremonie, een verstild ritueel rond het bereiden, serveren en drinken van een kopje heldergroen vocht. De Chinezen ontwikkelden juist een voorkeur voor thee die wordt gezet met hele bladeren.
In het licht van deze geschiedenis was het tien jaar geleden, toen Japan de Aziatische vraag naar matcha niet aankon, voor Chinese theeplantages een koud kunstje een deel van hun struiken af te schaduwen om matcha te maken. Inmiddels komen er industriële hoeveelheden matcha uit China, waar het poeder in Japans aandoende verpakkingen onder de naam ‘Uji-matcha’ op de wereldmarkt wordt gebracht. Ook theeproducenten in Taiwan, Zuid-Korea en Brazilië gaan over op matcha.
Vandaar dat het Japanse ministerie van landbouw de eigen thee-industrie stimuleert deze nieuwe markt niet te laten schieten. Er dient meer te worden geproduceerd, zonder dat schaalvergroting afbreuk doet aan de kwaliteit.
Dat is niet te doen, zegt Shimizu. De Japanse landbouw is een versnipperde sector die weinig ervaring met export heeft. Bovendien: tegen de tijd dat de theeproductie is opgevoerd, zijn influencers misschien al overgestapt op ander fotogeniek groen voedsel. Dan blijft Japan met al die matcha zitten.
Voor het eerst in het ruim 170-jarige bestaan van zijn familiebedrijf Nakamura Tokichi Honten voerde Shogo Nakamura (45) vorig jaar een maximumaantal blikjes thee per klant in. ‘Nadat we buitenlanders uit zeventig verschillende landen hadden bediend, was alle matcha uitverkocht. De rest van de dag kwamen klanten voor niets’, aldus Nakamura.
Trokken buitenlandse matchaminnaars eerst massaal naar Uji, inmiddels hebben ze ook andere Japanse theegebieden ontdekt en is de chaotische drukte in Uji geluwd. Klanten wachten op de binnenplaats van Nakamura’s theehuis rustig met een nummertje in de hand op hun beurt.
Minder goed verliep het juridische gevecht van Nakamura. Hij wilde zijn logo beschermen tegen Chinese bedrijven die het typische Nakamura-kruisje van Uji-matcha op de verpakking van in China gemaakte matcha zetten. Het Chinese merkenrecht stond echter aan de kant van een slimme Chinees die het Nakamura-logo in China voor zijn exclusieve gebruik had geregistreerd. Nakamura riskeert daardoor zelfs schadeclaims als hij matcha naar China exporteert. ‘Ondanks miljoenen aan advocatenkosten om ons logo terug te krijgen, staan we machteloos’, aldus Nakamura.
Door dit soort ervaringen heeft de matchaboom een bittere nasmaak voor Nakamura. Ook Shimizu is tegendraads. Hij zegt geen behoefte te hebben aan honderd nieuwe klanten die allemaal voor één dollar matcha kopen. ‘Ik wil die ene vermogende klant die honderd dollar betaalt voor goede matcha. Ik maak ambachtelijke kwaliteit, net als Franse haute couture, dus ik wil de Louis Vuitton van de matcha worden.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant