Netflix, lang de gedoodverfde winnaar van de ‘streaming-oorlog’, moet zich beraden op de toekomst. Aandeelhouders verliezen hun vertrouwen en het zijn andere aanbieders die er met de prestigieuze prijzen vandoor gaan. Een nieuwe baas moet het tij keren.
is kunstredacteur van de Volkskrant. Hij schrijft over films, series en fotografie.
De best bekeken series op Netflix, met ongeveer 325 miljoen abonnees met ruime voorsprong de grootste streamingdienst ter wereld, zijn deze week het vierde seizoen van de Franse misdaadserie Lupin, het derde seizoen van de romcom Nobody Wants This en het vierde seizoen van de politieke thriller The Diplomat. Drie succesproducties die massaal kijkers trekken, maar die niet kunnen verdonkeremanen dat Netflix het moeilijk heeft.
Misschien biedt deze top drie het perfecte menu van ‘luxe cheeseburgers’, zoals de inmiddels ontslagen contentbaas Bela Bajaria het ideale Netflix-product omschreef in een recent bedrijfsprofiel in The New Yorker. Altijd oppassen met voedselmetaforen, want het bedrijf wordt nu achtervolgd door nieuwskoppen waarin wordt geschreven dat het weleens tijd is voor een ‘perfecte steak’.
Enkele maanden nadat de beoogde fusie van de streamingdienst met de film- en televisiestudio’s van Warner werd afgeblazen, lijken veel beleggers het vertrouwen in Netflix te hebben verloren. Deze beleggers lijken hier een voorschot te nemen op een onzekere toekomst, want voorlopig kon een recordomzet van ruim 11 miljard euro worden genoteerd.
Neemt niet weg dat de koers van de aandelen halveerde. Dat zat hem voornamelijk in het gegeven dat de Netflix-gebruikers gemiddeld minder keken. En dat het aandeel van het televisiekijkend publiek in de VS op 8 procent voor Netflix was blijven steken. Terwijl tegelijkertijd de grootste concurrent YouTube in de strijd om de tijd van de kijker richting de 15 procent aan het groeien is.
Er werden afgelopen maand duizend mensen ontslagen bij Netflix en met Peter Rice, een Disney-veteraan, werd iemand binnengehaald die weer ‘spraakmakende’ films en series moet genereren. Denk daarbij aan hits als House of Cards, Orange is the New Black en Stranger Things, langlopende series waarmee de dienst in de periode van snelle groei lange tijd de onvermijdelijke eerste keuze was in de vechtmarkt die werd omschreven als de ‘streaming wars’.
Toen Stranger Things in de laatste maand van 2025 met het vijfde en laatste seizoen afscheid nam van de kijker, met een seizoen dat over Thanksgiving, kerst en nieuwjaar was verdeeld, voelde het ook als het einde van een tijdperk voor Netflix. Al was het maar omdat de makers, de gebroeders Duffer, hun heil elders gingen zoeken.
Het vertrek van de Duffers had, naar verluidt, mede te maken met een van de dogma’s van Netflix-directeur Ted Sarandos, die nog in 2025 verkondigde dat bioscopen ‘uit de tijd’ waren. En dus stak Netflix tientallen miljoenen in films die alleen op het kleine scherm te zien waren. En dat terwijl veel van de makers, inclusief de Duffers, droomden van het witte doek.
Als 2026 tot nu toe een ding heeft bewezen is het dat de geruchten over de dood van het bioscoopwezen, vrij naar Mark Twain, zwaar overdreven waren. Lowbudgethorrorfilms als Obsession en Backrooms waren niet alleen krankzinnig succesvol deze zomer, ze joegen ook het gesprek aan over een nieuwe golf jonge makers, die hun eerste vingeroefeningen op YouTube hadden gedaan. En afgelopen weken werd You Can See Everything, een bijna drie uur durende documentaire over de frauderende techondernemer Elizabeth Holmes, een onverwachte bioscoophit in de Verenigde Staten.
Het zwaartepunt van culturele relevantie ligt allang niet meer bij Netflix. En dat geeft ook te denken over dat andere dat het bedrijf hanteert: het releasen van alle afleveringen van een serie op één moment, oftewel het bingemodel. Neem de prestigeserie East of Eden, ook door critici met lof ontvangen. De zeven peperdure afleveringen werden op 1 oktober online gezet. De opwinding over de serie werd met behulp van de charmante publiciteitsronde van hoofdrolspeler Florence Pugh weliswaar nog even opgerekt, maar één massale bingesessie later verstomde het gesprek alweer snel.
Vergelijk dat met Widow’s Bay op Apple TV, een serie die vanaf eind april dit jaar, met tien afleveringen in tien weken, heel langzaam het gesprek van de dag werd. Tegen de laatste aflevering, op 17 juni, was de serie uitgegroeid tot een enorme kijkcijferhit. Vervolgens sleepte Widow’s Bay een vrachtlading aan Emmy’s binnen. Netflix kwam dit jaar ruim achter HBO (The Pitt) en Apple TV binnen, een sneue bronzen plak, die nauwelijks een troostprijs leek.
De strategie van Netflix om alle televisie voor alle mensen te willen zijn, maar zich ook te storten op games, podcasts, realityshows, live evenementen, sport (of quasi-sport, zoals de Jake Paul-gevechten), maakt het steeds moeilijker om de vraag te beantwoorden: wat is Netflix? En begint de streamingdienst langzaam niet deprimerend veel te lijken op de televisie van weleer, waarbij het zoeken naar ‘iets nieuws’ vooral frustrerend is voor de kijker?
De verwachting is dat Netflix zijn bingemodel tegen het licht zal houden en mogelijk anders gaat nadenken over de plek van de bioscoop in hun releaseplannen. Hier en daar werd de komst van de nieuwe contentbaas Peter Rice vergeleken met het aanstellen van een nieuwe trainer bij een sportclub in crisis. Maar het zal lang duren voordat er een koerswijziging zichtbaar is.
En had Netflix de decembermaand van 2025 in een wurggreep met de afscheidstournee van Stranger Things; het bedrijf zal zich nu moeten neerleggen bij het feit dat de belangstelling van het grote streamingpubliek dit jaar zal uitgaan naar de achtdelige serie Harry Potter and the Philosopher’s Stone, die met kerst 2026 bij de grote concurrent HBO Max gelanceerd wordt.
Source: Volkskrant