Nieuw schaatsseizoen Ook de komende jaren is het langebaanschaatsen weer bij de NOS te zien. Maar kijkcijfers nemen af, de kijker wordt ouder en de publieke omroep heeft steeds minder te besteden. Dat brengt het hele ecosysteem in gevaar. „Nog twee generaties en dan is het klaar.”
Duizenden toeschouwers op de tribunes van Thialf, de blazers van Kleintje Pils, blauw oplichtend ijs en de stilte die valt zodra de eerste schaatsers naar de startlijn geroepen worden; veel zal dit weekend weer hetzelfde zijn als het wereldbekerkwalificatietoernooi (WCKT) in Heerenveen van start gaat, de opening van het schaatsseizoen en het officieuze begin van de Nederlandse winter.
Ook thuis kunnen de televisiekijkers ouderwets meeschrijven met de rondetijden: de komende vier jaar zijn de uitzendrechten voor alle nationale schaatswedstrijden weer in handen van de NOS. Maar het duurde wel even voordat daar deze zomer duidelijkheid over kwam: nadat het vorige rechtencontract na het olympisch seizoen van 2025-2026 afliep, duurden de onderhandelingen lang. Pas zes weken geleden kondigden schaatsbond KNSB en de NOS aan dat ze opnieuw samen verder zouden gaan.
Uit het persbericht dat over het nieuwe contract werd verspreid, sprak opluchting. Hoofdredacteur Xander van der Wulp van NOS Sport zei: „Dat we pas zo kort voor de start van het seizoen overeenstemming over deze uitzendrechten hebben weten te bereiken, toont aan hoe ingewikkeld het voor zowel de NOS als de KNSB is geweest.”
Zo vanzelfsprekend was deze deal niet, kortom, ook al is het langebaanschaatsen al zestig jaar onafgebroken op de publieke omroep te zien. Dat komt omdat het commerciële model waarop het topschaatsen in Nederland is gestoeld onder druk staat: kijkcijfers dalen, kijkers vergrijzen en de publieke omroep moet bezuinigen.
Deze zomer meldde zich bovendien een andere, commerciële kandidaat met een aantrekkelijk bod voor de uitzendrechten van het langebaanschaatsen. En hoewel de KNSB – met steun van alle merkenteams en sponsoren – koos voor een nieuwe overeenkomst met de NOS, klinkt in de schaatswereld ook een roep om verandering.
Een verandering die noodzakelijk is, zeggen velen – NRC sprak met 28 betrokkenen. In hun ogen is het ecosysteem van het Nederlandse topschaatsen kwetsbaar. „Als er niks verandert, duurt het nog twee generaties en dan is het klaar. Dan kijkt niemand meer naar schaatsen”, zegt oud-KNSB-directeur Paul Sanders.
„Ard en Keessie, Ard en Keessie, Ard en Keessie.” Minutenlang scandeerde het publiek in het IJsselstadion in Deventer op 22 januari 1966 de namen van hun twee helden. Voor het eerst in ruim zestig jaar mocht Nederland weer een internationaal schaatstoernooi organiseren: het EK allround, dat het toernooi werd van Ard Schenk (die verrassend won) en Kees Verkerk. Omdat het toernooi – een primeur voor de sport – twee dagen lang live werd uitgezonden op Nederlandse televisie, door een voorloper van de NOS, waren miljoenen mensen er getuige van. Zo ontstond het duo Ard & Keessie, net als een generatie aan schaatsliefhebbers.
In de zestig jaar erna bleef het langebaanschaatsen bij de NOS, waarmee de publieke omroep de basis vormde voor de commerciële vlucht die het schaatsen nam in de jaren negentig. Dankzij de media-aandacht die de NOS voor het schaatsen genereerde, durfde Rintje Ritsma het aan zich af te splitsen van de nationale kernploeg en met Sanex een eigen merkenteam te beginnen.
Het bleek een succesvolle onderneming: tegenwoordig rijden er in Nederland pakweg tachtig schaatsers met een profcontract rond, verdeeld over vijf merkenploegen. Het aantal schaatsmedailles voor Nederland op de Olympische Winterspelen is sindsdien meer dan verdubbeld.
Zo ontstond een ecosysteem rond het Nederlandse topschaatsen met verschillende partijen die elkaar versterken en niet zonder elkaar kunnen. De KNSB zorgt voor de organisatie van evenementen en voor de aanwas van nieuw, jong talent. Merkenteams nemen de verdere ontwikkeling van topschaatsers voor hun rekening, wat internationaal succes oplevert. Vanwege dat succes zendt de NOS graag de wedstrijden uit, en die zendtijd leidt ertoe dat sponsoren bereid zijn geld te investeren in de schaatsbond en de merkenteams.
Nog altijd zijn televisie-uren het fundament van het Nederlandse topschaatsen, hoor je bij elke grote merkenploeg. „Wij rekenen op een bepaalde media-aandacht”, zegt voorzitter Tim Smit van Team Royal A-ware (voorheen Zaanlander), voor wie Jorrit Bergsma en Marijke Groenewoud uitkomen, de olympisch kampioenen op de massastart. „Want we hebben daar afspraken over gemaakt met onze eigen sponsoren.”
Het zijn vooral de nationale wedstrijden – NK allround, sprint en afstanden, de WCKT – die ertoe doen voor de Nederlandse ploegen. Daar mogen de schaatsers in de eigen teampakken met de namen en kleuren van hun sponsoren rondrijden, daar mogen alle schaatsers van elke ploeg – zo’n twintig per team – van start in plaats van de maximaal drie Nederlanders per afstand op wereldbekers en eindtoernooien. En in Thialf, waar alle NK’s verreden worden, zit het altijd vol. Dat kun je van stadions in Azië of Noord-Amerika niet zeggen.
De afgelopen vier jaar, van het seizoen 2021-2022 tot en met 2024-2025, zond de NOS gemiddeld bijna honderd uur per jaar aan langebaanschaatsen uit. Die zendtijd is „miljoenen euro’s” waard, aldus Mauricio Torres van SponsWatch, het bedrijf dat voor de KNSB en de merkenteams onderzoek doet naar de waarde van hun media-aandacht. Bij een van de teams wordt de waarde op 5 tot 10 miljoen euro per jaar geschat. „Zulke informatie is tastbaar”, zegt teammanager Henk Schra van Team Reggeborgh, waar olympisch kampioenen als Femke Kok, Kjeld Nuis en Antoinette Rijpma-de Jong onder contract staan. „Als je een nieuwe sponsor zoekt, kun je zo laten zien hoeveel je waard bent.”
Maar terwijl de merkenteams afhankelijk zijn van de zendtijd op televisie, hebben ze er tot hun onvrede niets over te zeggen. Het is schaatsbond KNSB die de nationale televisierechten exploiteert en de internationale schaatsfederatie ISU die de rechten van WK’s, EK’s en wereldbekerwedstrijden verhandelt. Oud-topschaatser Sven Kramer, tegenwoordig commercieel directeur bij Team Essent, noemt dat „een weeffout in het systeem”.
Er zijn in het verleden initiatieven geweest om iets te veranderen, maar zonder succes. Het dichtstbij kwam het topschaatsen zo’n tien jaar geleden, toen binnen de KNSB een plan werd ontwikkeld voor een commerciële onderneming die namens alle betrokken partijen de rechten zou verhandelen, zoals ook de eredivisieclubs dat gezamenlijk doen. De inkomsten zouden naar rato worden verdeeld onder bond, teams en schaatsers.
Volgens de KNSB was die stap nodig om het schaatsen commercieel toekomstbestendig te maken; met alle rechten onder één dak is ieders belang vertegenwoordigd en heb je de sterkste onderhandelingspositie. Maar het plan sneuvelde in 2017 vanwege te weinig draagvlak binnen de eigen bond. Ook met de teams en individuele schaatsers, die hun eigen commerciële rechten niet wilden afstaan, kwam de KNSB er niet uit.
Toenmalig commercieel directeur Olivier Smit wijt het mislukken van het plan destijds aan conservatisme in het Nederlandse schaatsen. „Er zijn veel enthousiaste mensen binnen het schaatsen met een enorm hart voor de sport, maar ze houden te vaak vast aan hun eigen belang en het ontbreekt vaak aan voldoende commerciële kennis.” Die behoudende opstelling en een gebrek aan modernisering herkennen meer mensen in de sport. „Wat dat betreft passen we perfect bij de NOS, die zijn ook conservatief”, zegt Schra van Team Reggeborgh.
Hoog tijd dat daar verandering in komt, vindt Sven Kramer. „De teams mogen nu de sterren heel goed betalen, maar verder doen ze nergens in mee. Als je het product schaatsen wil klaarmaken voor de next generation, dan moet dat in alle gezamenlijkheid.”
En dat er iets moet veranderen, wijzen de cijfers uit.
Nog altijd behoort het schaatsen, achter voetbal en Formule 1, tot de drie best bekeken sporten van Nederland. De kijkcijfers zijn, zeker in vergelijking met programma’s uit andere genres dan live sportuitzendingen, goed. „Maar dat de gouden race van Femke Kok op de Spelen afgelopen winter 4,7 miljoen kijkers trok, hadden we niet meer voor mogelijk gehouden”, zegt Van der Wulp van de NOS ter illustratie. Want over de gehele linie neemt het aantal kijkers van lineaire televisie snel af en worden de mensen die nog kijken ouder.
Ook het langebaanschaatsen ontkomt daar niet aan, blijkt uit cijfers die NRC bij Stichting Nationaal Media Onderzoek opvroeg. Het gemiddelde aantal kijkers per uitzending daalde tussen 2002 en 2025 van ruim 1,3 miljoen naar iets meer dan 700.000. Het aandeel daarin van vijftigplussers steeg juist van iets meer dan de helft naar bijna 80 procent.
Tegelijkertijd heeft de publieke omroep de laatste jaren veel moeten bezuinigen. Vanaf volgend jaar moet die omroep jaarlijks meer dan honderd miljoen euro minder uitgeven, wat bij de NOS al leidde tot het einde van programma’s als Andere Tijden Sport en Studio Voetbal. Ook slonk de zendtijd voor wielerkoersen en werd het avondprogramma Studio Olimpico tijdens de Winterspelen in februari niet op locatie in Milaan of de Italiaanse bergen opgenomen, maar in Nederland.
Zo bezien was het niet vreemd dat Van der Wulp verlenging van het uitzendrechtencontract met de KNSB eerder „onzeker” noemde. „Het was een feit dat we gezien onze financiële situatie er rekening mee moesten houden dat we sportrechten konden verliezen”, zegt de hoofdredacteur van NOS sport daar nu over.
Nu zijn ze bij de schaatsbond wel wat gewend. „Elke vier jaar moet het schaatsen een nieuw contract afsluiten en elke vier jaar staat de NOS financieel onder druk, dat is niets nieuws”, zegt Theo Fledderus, die in 2016 als directeur-bestuurder van de KNSB met de publieke omroep onderhandelde. Maar dat er minder geld omgaat in de contracten ontkent niemand. Pakweg tien jaar geleden betaalde de NOS de schaatsbond rond een miljoen euro per jaar voor de uitzendrechten van nationale wedstrijden, de laatste jaren was dat naar verluidt de helft.
Voor de KNSB, dat anders dan de teams deels afhankelijk is van de inkomsten uit de verkoop van mediarechten, is dat zorgelijk. Het eigen vermogen van de bond is sinds 2021 met bijna een miljoen euro afgenomen naar iets meer dan twee miljoen euro. Dat gaat niet de goede kant op, beaamt de huidige commercieel directeur Jeroen Kraaij. „We hebben wel wat financiële uitdagingen.”
De schaatsbond probeert daarom in de kosten te snijden en andere partnerships af te sluiten om meer geld binnen te brengen. Een aantal grote contracten is verlengd of uitgebreid, zoals met Odido, dat al de shorttrackers sponsorde en dat nu ook met het langebaanschaatsen doet. En in tankstationketen OK heeft de KNSB een nieuwe hoofdsponsor gevonden. Volgens Kraaij gaat het dit jaar lukken een sluitende begroting af te leveren.
Maar de nijpende situatie van de schaatsbond roept ook de vraag op of er wat betreft de verkoop van uitzendrechten niet verder gekeken moet worden dan de NOS. Zeker als er vanuit commerciële hoek concrete interesse is, zoals deze zomer het geval was.
Jeroen Kraaij zat deze zomer in de auto toen hij een belletje kreeg. De commercieel directeur van de KNSB was in het najaar van 2025 begonnen met de zoektocht naar een nieuwe rechtenpartner en uiteraard eerst langsgegaan bij de NOS – dat kon niet anders, in zijn ogen, wanneer je al decennia met elkaar werkt.
Maar Kraaij zou zijn werk niet goed doen, vond hij, als hij niet ook bij commerciële mediapartijen informeerde of ze geïnteresseerd waren. Schaatsen is voor commerciële zenders vaak niet aantrekkelijk omdat de wedstrijden veel overdag plaatsvinden, wanneer de advertentie-inkomsten het laagst zijn.
Toch wilde SBS begin deze eeuw al eens de uitzendrechten hebben en deed tevergeefs een bod. KPN speelde ooit met de gedachte een sportzender op te zetten en wilde daar het langebaanschaatsen voor hebben. Het dichtstbij was het Zweedse Viaplay vier jaar geleden, toen het op het punt stond de uitzendrechten van de internationale schaatswedstrijden te kopen van de ISU. Pas na persoonlijke tussenkomst van de toenmalige Nederlandse ISU-voorzitter Jan Dijkema bleef het langebaanschaatsen toch bij de publieke omroep.
Dijkema’s interventie kwam voort uit een emotie die breed gedeeld wordt in de Nederlandse schaatswereld: de angst voor het ‘Noorwegen-scenario’. Daar kwamen de uitzendrechten voor het langebaanschaatsen in 2019 in handen van Viaplay. „Een keuze die het Noorse schaatsen tot vandaag de dag gehinderd heeft”, zegt Bjarne Rykkje, sinds 2018 bondscoach van de Noorse schaatsers. Bij Viaplay halveerden de kijkcijfers omdat mensen niet bereid waren om te betalen of de betaalzender niet konden vinden. Daarna werd het moeilijk sponsoren aan te trekken en daalden de budgetten. Nog altijd is er in Noorwegen weinig commerciële interesse voor de sport, zegt Rykkje. „Telkens als we potentiële sponsoren bezoeken, krijgen we te horen dat we nauwelijks bekeken worden.”
Nu is de financiële nood bij de Noren volgens Rykkje zo hoog dat er bezuinigd moet worden op trainingskampen en beschikbare fysiotherapeuten en volgend jaar mogelijk op het aantal schaatsers dat meekan naar wedstrijden. Dat de Noorse schaatsers desondanks succesvol zijn – op de Winterspelen in Milaan werd een keer goud, twee keer zilver en een keer brons gewonnen – is volgens de bondscoach te danken aan enkele toptalenten. „Maar een volgende generatie schaatsers is er niet omdat we ze niet financieel kunnen ondersteunen.”
In Nederland was er afgelopen jaar in eerste instantie weinig commerciële interesse, waarna de KNSB de onderhandelingen begon met de NOS. Die verliepen stroever dan normaal. „Ik heb nu drie onderhandelingen meegemaakt met de NOS en dit was veruit de spannendste”, zegt Kraaij terugblikkend. Financieel zaten vraag (KNSB) en aanbod (NOS) te ver uit elkaar. De gesprekken kwamen zelfs even helemaal stil te liggen, afgelopen juli.
Dat was het moment dat Kraaij in de auto gebeld werd. Het was mediaconglomeraat DPG, onder meer eigenaar van de televisiezenders van RTL, streamingsservice Videoland en nieuwsmedia als De Volkskrant, AD en Nu.nl. Het bedrijf had net, begin juli, de Nederlandse tak van Viaplay gekocht voor 142 miljoen euro. Die streamingdienst heeft al de rechten van onder meer de Formule 1 en de Engelse Premier League.
Niet lang daarna zaten de KNSB en DPG aan tafel en bleek de interesse serieus. Het mediabedrijf zag sport als essentieel voor de toekomst van hun streamingdienst en het langebaanschaatsen als een onderschatte sport bij het brede publiek. Via Videoland – dat 1,7 miljoen betalende abonnees heeft die een stuk jonger zijn dan de gemiddelde schaatskijker bij de NOS -, open televisiezenders van RTL en de mediatitels van DPG moest het schaatsen een van de publiekstrekkers worden van het nieuwe sportaanbod.
Het bod dat DPG neerlegde, zo zeggen ingewijden, was financieel beter dan dat van de NOS. Véél beter zelfs. Het commerciële bedrijf wilde meer betalen voor de rechten, opdraaien voor de kosten van de productie van wedstrijden en zijn verschillende mediatitels inzetten voor het verspreiden van beelden én advertenties. Ook bij de KNSB drong door dat dit serieuze concurrentie was voor de NOS. Daarom maakte de schaatsbond een rondje langs de merkenteams: welke optie had hun voorkeur?
De vrees voor dalende kijkcijfers als in Noorwegen bleek doorslaggevend. „Uiteindelijk was de keuze aan de schaatsbond, maar wij hebben als teams wel gezegd: hoe kun je garanderen dat de waarde qua media-aandacht hetzelfde blijft?”, zegt voorzitter Tim Smit van Team Royal A-ware. De merkenteams spraken unaniem hun voorkeur uit voor de NOS. Niet lang daarna besloot de KNSB opnieuw met de publieke omroep in zee te gaan.
De schaatsbond ziet nog altijd grote voordelen van die samenwerking: er is veel kennis en expertise bij de NOS, met elkaar delen ze een rijke schaatsgeschiedenis en de kijker weet de sport goed te vinden bij de publieke omroep. „Bereikgarantie was voor ons het allerbelangrijkste”, zegt Kraaij. Bij de NOS is de conclusie dat niet geld maar de afhankelijkheid van goed bekeken tv-uitzendingen de doorslag heeft gegeven. „Dat was in dit geval voor ons wel prettig”, zegt Van der Wulp.
Nu er een nieuwe deal is gesloten tussen de KNSB en de NOS overheerst tevredenheid bij alle betrokken partijen. Het topschaatsen in Nederland, zo is de conclusie alom, kan weer vier jaar door, met als ultiem vooruitzicht het olympisch schaatstoernooi in 2030 dat in Thialf georganiseerd wordt.
Maar de teams hopen wel dat het onderhandelingsproces de volgende keer anders gaat. Ze werden weliswaar geïnformeerd over de interesse van de NOS en DPG en in een latere fase om hun voorkeur gevraagd, maar wáár de KNSB nou precies tussen kon kiezen, was hen nooit helemaal duidelijk. Een aanbod van DPG om de teams bij te praten over hun aanbod, sloeg de schaatsbond af. „Als je niet inhoudelijk op de hoogte bent van welke voorstellen er op tafel liggen, dan kun je moeilijk beoordelen wat het beste is voor het schaatsen”, zegt Kramer. En als je niet weet hoe goed het alternatief is, zo stellen de teams, dan ben je al snel geneigd om te kiezen voor wat je kent – in dit geval de NOS.
Ook de timing moet beter, vinden de teams. Dat er pas zes weken voor het begin van het schaatsseizoen een contract is gesloten, heeft de onderhandelingspositie van de KNSB geen goed gedaan. „Iedereen wist drie jaar geleden al dat dit contract ging aflopen. Maar door het op het laatste moment aan te laten komen, was er eigenlijk geen andere optie meer dan te kiezen voor de NOS”, zegt Martin ten Hove van Team X2O Badkamers, de ploeg van Joy Beune. Een deal met een commerciële partij met meer focus op andere kanalen dan lineaire televisie, zo is de gedachte, kan alleen een succes worden als alle partijen de tijd krijgen om hun verdienmodel daarop aan te passen.
De KNSB is het niet met eens die kritiek. Volgens commercieel directeur Kraaij is de schaatsbond op tijd begonnen met de onderhandelingen en zat de NOS op dat moment in een moeilijke situatie vanwege de aangekondigde bezuinigingen bij de publieke omroep, waardoor het proces langer duurde.
In de ogen van Kraaij lopen de belangen van de schaatsbond en de teams parallel, namelijk dat het bereik van de schaatssport zo groot mogelijk is. „Wij hebben in onze ogen de teams voldoende meegenomen in de keuze, en we hebben gekozen in het belang van het schaatsen.”
Bovendien gaat er de komende jaren wel degelijk wat veranderen, zegt Kraaij. De NOS heeft toegezegd de komende jaren te investeren in hun media-aandacht op andere kanalen, bijvoorbeeld door sneller beelden en samenvattingen op sociale media en YouTube te plaatsen. „We moeten er beter in worden, maar het is digitaal soms ook nog zoeken wat wel en wat niet werkt”, zegt Van der Wulp.
Daarnaast zijn voor het eerst alleen de live uitzendrechten op televisie exclusief verkocht aan de NOS. Voor de andere rechten heeft de publieke omroep geen exclusiviteit bedongen – dat wilde de schaatsbond niet. Kraaij: „Door zelf beelden online te kunnen delen, willen we een nieuwe generatie bereiken.”
De gevolgen zullen al tijdens het wereldbekerkwalificatietoernooi in Thialf dit weekend merkbaar zijn. Dan gaat de schaatsbond zelf wedstrijdbeelden op de eigen (sociale) mediakanalen zetten. Ook de merkenteams mogen dat gaan doen, iets waarvoor elke ploeg de schaatsbond 25.000 euro heeft betaald. Waar de teams vroeger na een wedstrijd tot middernacht moesten wachten, voor een video van maximaal dertig seconden lang en alleen met zeer duidelijke bronvermelding van de NOS, mogen ze nu direct na de wedstrijd met alle wedstrijdbeelden aan de slag en mogen ze rond wedstrijden hun eigen beelden schieten. „Soms moet er een beetje druk op komen voordat er beweging in komt”, zegt Ten Hove van X2O Badkamers. „Maar nu zie je dat de eerste stappen gezet worden richting een nieuw commercieel model.”
Kramer van Team Essent noemt het „een leuk begin”. In zijn ogen is de afhankelijkheid van lineaire televisie nog steeds te groot en de waarde die het langebaanschaatsen nu genereert te klein voor een toekomstbestendige sport. „De taart moet groter.” Het is niet langer ondenkbaar dat het schaatsen in de nabije toekomst naar een commerciële zender gaat, denkt Kramer. „Niemand is onmisbaar, ook de NOS niet.”
Wat komend jaar sowieso interessant wordt, is waar de uitzendrechten voor de internationale schaatswedstrijden zullen landen – het contract tussen de ISU en NOS loopt dan af. De publieke omroep wil die rechten opnieuw bemachtigen, zodat het dan net als in het verleden zowel de nationale als de internationale uitzendrechten bezit; één plek voor al het schaatsen. Ook de KNSB zou dat graag zien gebeuren, zegt commercieel directeur Kraaij. Maar daar heeft de schaatsbond, net als de schaatsploegen bij de nationale rechten, niets over te zeggen. Ze zijn afhankelijk van met wie de ISU een overeenkomst sluit. De NOS verwacht concurrentie, DPG wil niet bevestigen of ontkennen of het interesse heeft.
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie