Hilversum heeft een obsessie met kijkcijfers. Tv-recensent Alex Mazereeuw blikt maandelijks terug op de opvallendste trends. Deze maand: hoeveel zeggen de kijkcijfers eigenlijk nog in de tijd van streamingdiensten?
is tv-recensent voor de Volkskrant en schrijft over film.
Was het gehuil van de wolven nu goed te horen, of stierf het gejank in een pijnlijke stilte?
Pak de good old kijkcijferdata erbij, en je hoeft niet gestudeerd te hebben om te zien dat Wolven, een groot nieuw zaterdagavondprogramma van NPO 1, bepaald geen hit was. De lineaire kijkcijfers van het programma schommelden gemiddeld ergens tussen de 200 en 250 duizend kijkers; met de cijfers van uitgesteld kijken erbij ging het gemiddelde richting de 400 duizend. Dat is voor NPO 1-begrippen bijzonder weinig. Niet voor niets besloot de NPO zelfs tussentijds in te grijpen, door Wolven van tijdstip te laten wisselen met Beste zangers.
Het haalde weinig uit, maar toch denkt omroep BNNVara na over een tweede seizoen, meldde het AD onlangs. Remco van Puffelen, hoofd non-fictie bij BNNVara, zei: ‘Niks is nog definitief, maar ik ben positief gestemd. Het programma bereikt een grote, jonge doelgroep en scoort goed onder kijkers van 13 tot en met 19 jaar en de groep 20 tot en met 34 jaar. Ook via de online platforms wordt Wolven goed gevonden.’
Die laatste opmerking is interessant, want Wolven is in zekere zin een revolutionair programma, omdat het de eerste samenwerking markeert tussen de publieke omroep en streamingdienst Disney Plus. Gelijktijdig met de klassieke uitzending op zaterdagavond was Wolven te zien op NPO Start en Disney Plus.
En dat maakt het kijkcijferweb van Wolven weer wat lastiger te ontwaren. 400 duizend kijkers is nog steeds niet denderend, maar hierbij gaat het wel vooral om de kijkcijfers van de tv-uitzendingen en het uitgesteld kijken. Naar de precieze kijkcijfers van Disney Plus blijft het wat meer gissen, omdat streamingdiensten niet altijd even open zijn in hun communicatie over kijkcijferdata.
Dat is opvallend én onhandig, in een tijd waarin de grenzen tussen streamingdiensten en televisie steeds verder vervagen. Waar de klassieke tv-uitzending lange tijd nog heilig was, neemt streaming nu langzaamaan de overhand. Zo zijn de nieuwe afleveringen van Gooische vrouwen al drie weken voor uitzending op televisie te zien op Videoland, en is Lubach op diezelfde streamingdienst sinds dit seizoen eerder te zien dan op televisie (21.00 uur versus 23.00 uur).
Dat laatste programma leidde eind oktober tot rumoer in televisieland, omdat kijkcijferkenner Tina Nijkamp in haar column in De Telegraaf stelde dat Lubach ‘weinig impact meer heeft’ en ‘te weinig kijkers trekt op RTL 4’.
Maar dat er steeds minder lineair televisie wordt gekeken, betekent volgens Lubach-producent Pieter Klok (niet te verwarren met de gelijknamige hoofdredacteur van de Volkskrant) niet dat er helemaal niet meer wordt gekeken.
Uit Kloks reactie op zijn Instagrampagina: ‘Lubach beweegt mee met deze ontwikkeling door middel van focus op streaming op Videoland en online. Wij zien de lineaire uitzending om 23.00 uur in feite als herhaling. Een ‘kijkcijferexpert’ die alleen maar naar lineaire cijfers kijkt, hoort wat ons betreft zo langzamerhand thuis op een speciale afdeling van museum Beeld & Geluid.’
Nijkamp counterde in haar podcast Tina’s TV Update dat ze vooral had gekeken ‘met een RTL 4-bril op’. Want met de reclameverkoop op televisie wordt nog altijd bijzonder veel geld verdiend, en daarvoor zijn lineaire kijkcijfers volgens Nijkamp wel degelijk van belang.
De discussie is in dat opzicht helemaal van deze tijd, want alleen de lineaire tv-kijkcijfers vertellen allang niet meer altijd het hele verhaal. NPO Start deelt nog relatief veel over hoe goed de programma’s online worden bekeken, maar andere streamingdiensten doen daar niet altijd even makkelijk aan mee.
Het Amerikaanse onderzoeksbureau Nielsen meet bijvoorbeeld wel wekelijks hoeveel miljoen minuten naar streamingproducties wordt gekeken, maar dit gaat voornamelijk over de Amerikaanse markt. In Nederland kan het Nationaal Media Onderzoek onderzoek doen naar kijkgedrag op deelnemende streamingdiensten (bijvoorbeeld naar de totale kijktijd) , maar het verschaft (voorlopig) bijvoorbeeld geen afzonderlijke, specifieke kijkcijfers van programma’s op Disney Plus of Netflix.
Streamingdiensten hebben nu eenmaal vaak de macht in handen om te bepalen welke data ze vrijgeven over hun kijkcijfers. Dat heeft dan weer van alles te maken met het niet willen prijsgeven van interne data aan de concurrentie. Streamingdiensten als Prime Video en Disney Plus communiceren liever ronkende berichten over hun succesnummers dan gedetailleerd over alle kijkcijfers.
Opvallend genoeg communiceert grote speler Netflix inmiddels wél twee keer per jaar uitgebreid over de kijkcijfers, in het rapport What We Watched. In dat rapport kan iedereen lezen hoe vaak een serie of film is bekeken en hoeveel uur ernaar is gekeken.
Eerder weigerde Netflix nog kijkcijferdata te delen. Maar Netflix-baas Ted Sarandos veranderde eind 2023 van koers. In de podcast The Town zei hij daar destijds over: ‘In de begindagen wilden we geen broodkruimels uitstrooien voor concurrenten.’
Toch draaide Sarandos bij, want het gebrek aan transparantie en data leidde steeds vaker tot een ‘sfeer van wantrouwen’. ‘Mensen dachten dat we iets te verbergen hadden, maar zo mysterieus is het eigenlijk helemaal niet. Hoe onsexy dit antwoord ook is: deze wereld is best wel simpel. Je maakt goede dingen, en als mensen ernaar kijken, win je.’
Die transparantie is nobel, maar tegelijkertijd zijn veel van de vrijgegeven data een stuk moeilijker te interpreteren dan klassieke kijkcijfers. Want wat zegt het nu eigenlijk, dat er 237,5 miljoen uur is gekeken naar het zevende seizoen van Virgin River?
Er valt steeds minder zinnigs over te zeggen, ook omdat veel van de vrijgegeven data moeilijk met elkaar te vergelijken zijn. De tijden veranderen, maar de kijkcijfertransparantie verandert slechts mondjesmaat mee. Terwijl een beetje meer transparantie bijzonder welkom zou zijn, al was het maar voor de mensen die zinnige dingen willen blijven schrijven over kijkcijfertops- en flops.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant